7 характеристик эффективного продающего текста

Ко мне часто приходят письма от клиентов, коллег и читателей, которые просят дать комментарии по их продающим текстам.

«А что в нём не так?» – вот примерно такой вопрос сопровождает их просьбы. Обеспокоенность вполне объяснима – очень сложно бороться с недугом, не зная симптомов.

Другие задают вопрос прямо в лоб: «Подскажите, а как написать продающий текст?»

Знаете, вот я сижу и думаю, а подготовлю я пост о характеристиках, которые должны присутствовать именно в продающем тексте. Подготовлю его для всех.

Вы можете его распечатать и всегда держать под рукой, потому что такая «шпаргалка» окажется очень полезным другом и помощником. Особенно в трудную минуту.

Чтобы говорить об эффективности продающего текста, нужно понимать – на чём она строится и базируется. Иначе каждый текст ждёт печальная участь.

Продающий текст – это менеджер по продажам, а не рассказчик. И хотите вы это или нет, но вам нужно думать о результате (продаже), а не красоте своего эпистолярного жанра.

Продавец колбасы на рынке думает, как лучше (и больше) вам её продать, а не о том, как красиво вам рассказать о своих колбасках и сосисках.

Это не просто очередной пост с моими рассуждениями. Это – фундаментальный материал. И вы в этом убедитесь.

ХАРАКТЕРИСТИКА № 1 – привлечение внимания

Сравните 2 варианта вводных абзацев разных коммерческих предложений, продающих одну и ту же услугу:

1. 1.Предлагаем Вам взаимовыгодное сотрудничество в вопросах оптимизации производственных процессов на Вашем предприятии

1. 2.Желаете снизить себестоимость производства Вашей колбасной продукции минимум на 20% уже через 14 дней?

Первый вариант вызывает желание порвать такое коммерческое предложение на мелкие кусочки и отправить их в топку. А что вы скажете о втором варианте?

Только представьте, что вы – главный технолог колбасного цеха, а не копирайтер.

Эффективный продающий текст должен привлекать внимание читателя с первых строк. Вы уже не крадёте время читателя, а говорите, что ваш документ содержит ценную информацию.

Привлекать внимание нужно заголовком, а также лидом (вводным абзацем). Если смогли привлечь – тогда читатель уже дойдёт до сути вашего предложения.

ХАРАКТЕРИСТИКА № 2 – мысли о клиенте, а не о себе

Хватит писать про вашу потрясающую компанию, команду профессионалов и высококвалифицированных специалистов.

Запомните – клиенту чихать на вас, ему важно понимать – чем вы ЕМУ будете полезны.

Это дна из самых страшных ошибок многих продающих текстов. Я… мы… Мы… Наша компания… Мы…

Недавно мне на почту приходит e-mail, в котором какие-то неизвестные мне бравые парни предлагают раскрутку моего блога. В их письме я прочитал о том, какие они классные эксперты.

Вот только не понял, что эти «эксперты» конкретного могут предложить мне… Почему я должен тратить свои деньги на их услуги? Лишь потому что они «эксперты»?

Сумасшедший никогда не скажет, что он сумасшедший. Пьяный никогда не признается в своём нетрезвом состоянии. И настоящие эксперты никогда не говорят, что они эксперты.

Люди с большим опытом никогда не говорят о своём большом опыте.

Всё это должно чувствоваться по поступкам, делам и результатам. Вспомните, как вы встречали уверенного в себе человека – да он всем своим видом воплощает уверенность.

Запомните простую правду большого бизнеса – всегда думайте о том, что нужно клиенту, а не о том, как из своих 10 см сделать 22.

ХАРАКТЕРИСТИКА № 3 – оперируйте выгодами

Есть характеристики и свойства. А есть выгоды. Клиента (читателя продающего текста) интересуют именно выгоды.

Не нужно говорить, что в вашей флешке 24 Gb. Покажите, что человек может всегда с собой носить чуть ли ни все свои рабочие документы, кучу медиа-файлов всего лишь в маленьком карманчике, и даже в кошельке.

Возьмите характеристику своего продукта и задайте себе вопрос – а что она даёт клиенту? Что конкретно? И вы уже автоматически переключаетесь на канал выгод.

ХАРАКТЕРИСТИКА № 4 – отличайтесь от конкурентов

Если вы думаете, что ваши конкуренты не пишут вашему же потенциальному клиенту – вы глубоко ошибаетесь.

79% людей во время принятия решения о сотрудничестве изучают 6-13 вариантов предложений.

С текстами они один на один. И в тексте они способны разглядеть, чем ваше предложение отличается от других.

* Или не отличается…

От этого и произошло слово «конкурентоспособность». Клиент никогда не будет с вами сотрудничать лишь потому, что это – ваше желание.

Клиент хочет понять, ПОЧЕМУ ему следует сотрудничать ИМЕННО с вами? Чем вы отличаетесь от конкурентов. Почему ему «менять шило на мыло»?

И «у нас лучше», а «они козлы» – тут такое не пройдёт и сыграет против вас.

Подумайте – чем вы отличаетесь от конкурентов. Если ничем – то смысл тогда писать продающий текст?

ХАРАКТЕРИСТИКА № 5 – доказывайте, а не рассказывайте

Деньги любят счёт. И вкладывать их люди привыкли, когда ощущают эффективность.

Не пишите в своих текстах великое и могучее выражение а-ля « это сократит ваши расходы» .

• Что это?
• Как сократит?
• Насколько сократит?
• За счёт чего сократит?
• Когда будет первый эффект?

А вот если бы вместо этих громких слов вы приложили небольшой расчётик, показывающий – как читатель это сможет сократить, вот тут его глазки и заблестят.

Потому что он уже изучает цифры и делает самостоятельный вывод о ценности вашего предложения в продающем тексте.

И вы уже доказываете, то ваше предложение сокращает расходы, приводя конкретные цифры, а не воздушные слова, переписанные с чужого гнилого якобы продающего текста.

ХАРАКТЕРИСТИКА № 6 – показывайте ценность

Есть понятие «цена», а есть понятие «ценность». При одинаковом уровне цен у предложений, их ценность может быть разной:

1. 1.У кого-то больше за те же деньги
2. 2.Кто-то быстрее за те же деньги
3. 3.Кто-то покажет высокую эффективность вложений
4. 4.Кто-то даст феноменальную гарантию

А кто-то всё перечисленное объединит в одном пункте.

Ваша задача – показать, что заказчик может потерять, если не купит ваш продукт. Что он приобретёт, если купит ваш продукт.

Иногда даже простая расшифровка услуги увеличивает ценность ценового предложения.

Вы можете написать клиенту, что раскрутка его сайта в месяц стоит 30 000 руб. Клиенту будет сложно понять – за что такие деньги?

А когда вы расшифруете и покажете, какой объём работы будете делать в рамках этой услуги – ценность ваших 30 000 руб. будет очень показательной.

ХАРАКТЕРИСТИКА № 7 – призывайте к действию

Почему многие продающие тексты заканчиваются без призыва? «Выражаем надежду, что наше предложение Вас заинтересует» –это что за сопли?

«Воспользуйтесь этой услугой в течение 2-у дней, и получите месяц бесплатного абонентского обслуживания» .

Заполните форму, зарегистрируйтесь на сайте, оформите заказ – это всё призывы к действию. Человек очень ленив, пока его не пнёшь, сам ничего не сделает.

Надеюсь, эти рекомендации предоставят вам пищу для новых размышлений и творческих поисков.

Ваш Денис Каплунов, the one and only

Маргарита - Маргарита, тут важно понимать, ЧТО ИМЕННО собирать. У покупателя или представителя целевой аудитории есть чёткие критерии, по которым он принимает решение о сотрудничестве - "горячие точки". Мы о них говорим на семинаре - нужно давить именно на эти точки и думать, чем отличаемся от конкурентов. А если заказчик это не понимает - какой смысл с ним работать?

Сергей Жаринов - Сергей, мой опыт подсказывает, что когда в тексте авторы начинают такой рассказ - они сильно увлекаются, и их начинает не туда заносить. Если у человека есть опыт - он сможет найти тонкую грань.

prostotexty - спасибо большое, только я не обращаю внимания на поисковые запросы. просто пишу, что в голову придёт.

Нина Коломенская - Нина, тогда предлагайте идею, которая хорошая. Поиски конкурентных отличий - это очень сложный труд, очень сложный.

И отличие - это реально отличие, а не заимствование чужой фишки.

А если Вам попались клиенты, не понимающие важность отличия - тогда, опять же, какой смысл с ними работать? Заработали Вы свои деньги и забыли.

Характеристика №1 Конечно, второй вариант привлекательнее , но ведь это для адресной рассылки. Первый вариант более общий. Не всегда у заказчиков есть бюджет на такое детальное продвижение своих услуг, увы, вот и приходится писать обтекаемую скучную муть.

Характеристика № 5. Та же самая проблема, чтобы иметь цифры, нужно провести маректологическ ое исследование. Увы, наверное, я мелко плаваю и мои заказчики очень скромны,никаким и цифрами они обычно толком не располагают, но все же хочется ведь сделать как лучше, в полном соответствии с вашими предложениями, между прочим

Ко всему остальному вообще нет возражений, согласна. Пост понравился.

Отличные характеристики – такой себе экспресс-аудит продающего текста в домашних условиях.

Особенно порадовал мой любимый пункт №1. Я вообще не понимаю, как могут продавать тексты, которые стартуют с информации «обо всём на свете и ни о чём конкретно»?!

Достаточно просто задать вопрос – о чём КОНКРЕТНО говорит заголовок моей работы?! Если нет конкретики, то всё – это умышленное убийство продающего текста…

Пашина Ольга - пожалуйста, Ольга! Рад, что эта информация пришлась Вам по душе.

Сергей Жаринов - да не за что, Сергей! Грань должна быть во всём.

Людмила Anais - Людмила, есть стимул расти самой и постепенно выходить на более просвещённых и обеспеченных заказчиков.

Тамара - ну тут сами заказчики виноваты - что просят, то и получают. Если для них текст - это средство для заполнения пустого места или самовосхваления - то о каких тогда прибылях говорить?

Виль - что есть, то есть. Но чем выше Вы забираетесь по карьерной лестнице, тем другого ранга появляются заказчики. Особенно когда Вы отходите от сотрудничества с посредниками.

Мила - ну, Мила, раньше говорили что и деньги - это зло. Так что мы сейчас все хотим зла?

Татьяна Бархатова - пожалуйста, Татьяна! Желаю Вам успешного применения!

Лариса - пожалуйста, Лариса! Рад, что был Вам полезен.

Любомир - согласен с Вами, Любомир, сейчас эта "вода" и "каша" повсеместно. А что самое обидное, многие считают, что так и нужно, потому что другие именно так пишут. А потом все сидим и считаем дырки в карманах.

скрат - ага, и Вам спасибо за очередной гениальный комментарий.

Когда обращаетесь к человеку - нужно писать не "вы", а "Вы". Ибо это расценивается, как неуважение. Или Вы в школе это ещё не проходили?

А какой смысл мне давать совет человеку, который меня не уважает?

А про людей, кто пишет лучше меня - я за них рад, и преклоняюсь перед их талантом.

Только моя цель - не красиво писать, а приносить деньги своим заказчикам. Тем более, что красота и качество признаётся аудиторией, а не сторонними "экспертами".

У меня есть аудитория, и я благодарен каждому человеку, кто находит что-то полезное для себя в моём блоге.

И Вам я благодарен за очередной комментарий.

Но продолжать дискуссию по этой теме нет ни желания, ни времени. Да и не того я ещё уровня, чтобы дискутировать с Вами на равных.

"1 200 000 руб." - принёс один мой текст заказчику. $14 000 - тоже один текст принёс за 2 недели. 643 новых клиента за 42 часа - одна из участниц моего семинара и онлайн мастер-класса добилась таких показателей благодаря моим советам (которые для Вас расплывчатые).

И тут дело далеко не в красивом письме.

И извините, что обосновываю свою точку зрения языком цифр, которые по Вашему мнению, зачастую убивают текст.

Любовь sova67 - Любовь, у меня изначально тоже была ситуация, когда заказчики не могли дать конкретики. Потом я понял, что такой заказчик - это посредник. Например - вэбмастер, который просто не знает тонкости бизнеса своего клиента.

Другая "каста" - это заказчики, которые ещё сами не имеют чёткого представления, почему они в бизнесе.

Но, для нас это не оправдание. Я постепенно старался выходить напрямую на владельцев, пусть это получалось не сразу и не всегда, но сейчас я только с ними и работаю.

Поверьте, хороший бизнесмен сможет Вам дать полезную информацию, если Вы станете задавать ему нужные и правильные вопросы.

С другой стороны, очень полезно и самому поучиться маркетингу, чтобы проникнуться особенностями бизнеса, а не писать "у нас самые низкие цены". Автору следует и самому расти профессионально .

По поводу "Вы" и "вы" - знаете, я не буду спорить. Я всего лишь высказал свою точку зрения, руководствуясь тем, чем меня учили в школе. Да, я не филолог. Поэтому, в таких вопросах привык прислушиваться к реальным экспертам.

Например, господин Розенталь. Вот что написано в его справочнике по русскому языку:

"При обращении к одному лицу (физическому или юридическому) в официальных документах и личных письмах местоимения Вы и Ваш пишутся с прописной буквы как форма выражения вежливости: Сообщаем Вам. ; В ответ на Ваш запрос. ; Прошу Вас. При обращении к нескольким лицам или к неопределенному множеству лиц эти слова пишутся со строчной буквы: Уважаемые Анна Петровна и Сергей Львович, удовлетворяя вашу просьбу, посылаю вам. ; Дорогие телезрители, сегодня вы увидите фильм. "

Именно поэтому я в блоге пишу "вы", а в комментариях общаюсь с каждым на "Вы". Если это ошибка - прошу простить старика.

Автор предыдущего комментария адресовал свою мысль персонально мне, поэтому я и сделал такой вывод, опять же, обращаясь к нему на "Вы".

А Вам спасибо за то, что Вы открыто и высказываете свои мысли - это здорово, когда у нас есть почва для конкретной дискуссии.