Пример анализа целевой аудитории для интернет-магазина дизайнерской одежды

Вы решили поменять бизнес-модель компании или выпустить новый продукт/услугу на рынок. Или используемая в компании технология продаж перестала приводить к росту продаж. Зачастую изменения в поведении потребителей приводят к необходимости перестраивать всю сбытовую цепочку.

Приступая к планированию измений, связанных с рыночной стратегией проанализируйте целевую аудиторию. В зависимости от ее потребностей, ценностей, отношения к товарной категории и бренду вы сможете разработать решения, которые привлекут внимание ваших клиентов. И, самое главное, дадут им ответ на вопрос: "Почему они должны предпочесть вашу компанию, а не продукцию конкурентов".

Воспользуйтесь пошаговым примером анализа и описания целевой аудитории интернет-магазина дизайнерской одежды.

Описание целевой аудитории для интернет-магазина дизайнерской одежды

Компания "А" производит и продает собственную торговую марку дизайнерской одежды, используя оптовый и розничный сбытовые каналы (шоу-рум г. Москва и интернет-магазин с курьерской и почтовой доставкой). Большая доля реализации марок производится через крупнейший российский интернет-магазин. За один год присутствия на рынке собственная торговая марка показала высокие темпы роста продаж (45% роста). Поэтому компаия "А" решила увеличить долю рынка за счет развития собственных сбытовых каналов: увеличить продажи в собственном интернет-магазине для оптовых и розничных покупателей, открыть розничный магазин в торговом центре.

Новая рыночная стратегия требует изменения бизнес-модели: рестайлинг сайта интернет-магазина, корректировку продуктового портфеля и перенастройку ключевых бизнес-процессов компании.

Основной продукт: платья, брюки, блузы и пр., которые выглядят как дизайнерская вещь, но в несколько раз ниже по цене. Более дорогая одежда, чем в массмаркете. Оптовые цены зависят от объема заказа.

Анализ целевой аудитории проводится на трех уровнях: общий уровень, уровень торговой марки, уровень бренда.

На общем уровне описания не стоит вспоминать про ваш бренд или продукт. Стремитесь понять целевую аудиторию в общем. Единственное ограничение - георгафия присутствия. Описывать ЦА на общем уровне в отношении своего бренда - частая ошибка многих маркетологов. Представляйте всех потребителей, которые покупают аналогичные продукты или услуги.

Ядро ЦА - женщины 27-35 лет, проживающие в крупных городах (от 500 тыс.чел) России (европейская часть + Урал и Сибирь).

Уровень дохода - от 40 000 руб.

Занимаются интеллектуальным трудом или в области построения взаимоотношений в клиентами.

Семейное положение не является важной демографической характеристикой.

Ядро ЦА - женщины 30-45 лет, проживающие в крупных городах России (от 500 тыс. чел) (европейская часть + Урал и Сибирь).

Владелица или управляющий магазина одежды (мультибренды).

Замужем или состоит в гражданском браке, имеет детей.

Есть автомобиль В,C - класса. Отдыхает за границей чаще одного раза в год.

Ядро ЦА - женщины 25-45 лет, проживающие в крупных и средних городах России (от 300 тыс. чел) (европейская часть + Урал и Сибирь).

Индивидуальный предприниматель и собственник ООО. Ведет бизнес из дома или офиса с невысокой арендной платой.

Замужем или состоит в гражданском браке, имеет детей. Есть автомобиль В,C - класса.

Отдыхает за границей чаще одного раза в год.

Выглядеть дорого, тратить мало.

Забота о женской привлекательности занимает важное место в жизни.

Желание подчеркнуть индивидуальность.

«Не важно сколько ты зарабатываешь, всегда можно найти способ хорошо выглядеть».

Важно быть в тренде.

Сила женщины в женственности.

Зачем переплачивать за имя мирового бренда, если можно хорошо выглядеть в несколько раз дешевле.

Самооценка основана на желании выглядеть успешно и привлекать к себе внимание.

Важно заниматься бизнесом, который приносит удовольствие.

Тесная связь с клиентами, желание пропагандировать женственность и следование моде.

Воспринимает бизнес как продолжение своей самоидентичности.

Ценит заботу, поэтому в поставщики выбирает не только по принципу максимизации прибыли, но и по комфортности взаимодействия.

Стремление к росту доходов и прибыльности бизнеса.

Ценит экономичность и эффективность.

Принимает решения, основываясь на данных и результатах аналитики.

Разбирается в моде и потребительском спросе.

Стремление к независимости от бизнеса, возможность управлять не из офиса.

Потребность в постоянном исследовании и внедрении новых методов ведения бизнеса.

Базовая ценность - свобода и постоянное развитие, возможность поменять бизнес при желании.

Стремление к росту доходов и прибыльности бизнеса.

Ведет активный образ жизни, посещает культурные мероприятия, где проводит время успешные люди.

Потребность в самовыражении и готовность платить за индивидуальный стиль.

Следит за фигурой, занимается в фитнес-центре.

Встречается с друзьями в кафе среднеценового формата.

Читает женские журналы.

Цель - выбиться в высокоценовой сегмент.

Следит за собой, занимается здоровьем и внешностью.

Разбирается в моде и потребительском спросе.

Читает женские журналы, чтобы лучше ориентироваться в потребителях.

Общается в предпринимательском обществе, связанным с индустрией моды и красоты.

Владеет интернет-технологиями и постоянно развивает свои навыки и компетенции.

Часто обучается на тренингах и семинарах по интернет-маркетингу.

Ведет закрытый образ жизни.

Кроме интернет-магазина периодически занимается другими проектами или где-то работает.

Референтная группа - подружки, которые уже достигли более высокого положения.

На втором уровне описания стоит оценить восприятие ЦА товарной категории. Пока тоже без привязки к вашему бренду.

1 раз в 2 месяца

2-3 раза в месяц

В распродажных интернет-магазинах или в розничных магазинах (среднеценовой формат дизайнерской одежды).

Обязательна примерка до покупки.

В оптовых интернет-магазинах.

Напрямую у производителей или у дистрибьюторов торговых марок.

Напрямую у производителей или у дистрибьюторов торговых марок.

Поставка под существующий заказ от конечного покупателя.

Крупные интернет-магазины - по заявке.

Четкие условия возврата непроданного товара.

Используют 3-4 торговых марки.

Привязываются к торговой марке когда ассоциируют ее с достижением своих целей.

Используют 3-5 торговых марок.

Привязываются тогда, когда получают макимальную рентабельность от торговой марки и поддержку от производителя в области стимулирования продаж + сервисное сопровождение.

Используют более 10 торговых марок.

Привязываются тогда, когда получают макимальную рентабельность от торговой марки и поддержку от производителя в области стимулирования продаж + сервисное сопровождение.

Предпочитают торговые марки дающие повторные продажи и длинны йжизненный цикл покупателя.

Выбирают в знакомых и вызывающих доверие интернет-магазинах. Могут делать заказ по рассылке, если товар понравился и на его покупку есть деньги.

ТМ должна иметь позитивный образ в глазах окружения.

Важно - возможность примерки и разные варианты оплаты.

Срок доставки минимальный.

Широкий размерный и цветовой диапазон.

Наличие положительных отзывов покупателей.

Выбирают среди ТМ наиболее соответствующих целевой аудитории магазина.

Если поставщик новый - оценивают уровень безопасности сделки и дополнительные выгоды от сотрудничества.

ТМ должна быть узнаваемой.

Выбирают по максимизации прибыли от ТМ.

Важны условия возврата товара поставщику.

Желательно, чтобы поставщик взял на себя большую часть функций, связанных с продвижением товара.

Приемлемые договорные условия.

На уровне бренда вы фокусируетесь на модели потребления именно ваших товаров и услуг. Задача - ответить на вопрос: почему потребители решат купить бренд.

Например, бренд ZARA - 265 000 запросов в месяц, анализируемый бренд - 198 запросов в месяц.

Дизайн сайта выглядит дорого и эксклюзивно.

Селебрити носят бренд.

Можно создавать много законченных образов из небольшого набора вещей.

Безубыточная сделка (норма прибыли от сотрудничества).

Полный ассортимент (глубина и пр.)

Поддержка от поставщика, направленная на рост продаж.

Высокое качество - отсутствие возвратов

Возвраты товара без потерь.

Высокая оборачиваемость товара.

Безубыточная сделка (норма прибыли от сотрудничества).

Полный ассортимент (глубина и пр.)

Поддержка от поставщика, направленная на рост продаж.

Высокое качество - отсутствие возвратов

В зависимости от сферы деятельности компании и целей анализа целевой аудитории в данную модель можно включить дополнительные критерии. Например, ключевые проблемы ЦА.

В аназизе целевой аудитории не стоит описывать ваши продукты и каким образом из лучше преподносить. Это следующий этап разработки бизнес-модели, стратегии продвижения или технологии продаж.