Как не потерять юридического лица

Согласно аналитике клиентского поведения, которой располагают в «Открытии», продукты, предлагавшиеся в сегменте юридических лиц десять лет назад продолжают оставаться востребованными среди у клиентов. Вице-президент и директор департамента развития продуктов блока развития малого бизнеса Банка «Открытие» Оксана Леонова подчеркнула: «Специфика такая, что уже годы поведение юридических лиц не меняется <…> 80% нашей клиентской базы пользуются рублевыми платежами, платежными поручениями, выписками, справками и все. Остальное – это те плюшечки, которые мы предоставляем для того, чтобы продавать свои продукты, создать мегасервис».

По словам вице-президента «Открытия» при работе с юридическими лицами якорными остаются кредитные продукты и внешнекэкономическая деятельность (ВЭД): «ВЭД – это отдельный кластер клиентов, среди которых уровень доходности в среднем выше в 4 раза, в некоторых случаях – и в 10 раз».

В ходе круглого стола Оксана Леонова также коснулась конкурентоспособности цифровых каналов продаж: «Кондовая, многолетним опытом проверенная технология продаж через клиентских менеджеров до сих пор остается самой эффективной. Исследование российского банковского рынка, анализировавшее поведение клиентов крупнейших банков, показало, что основным каналом продаж остается клиентский менеджер. Диджитал-канал развивается, при сравнении за 2015-2016 год он увеличился в два раза, но в структуре продаж составляет 15%».

«Вопрос о том, можно ли никуда не ходить с клиентскими менеджерами, а создать прекрасную платформу [для продаж - FutureBanking], которая сама будет продавать себя – риторический. Ни один банк, ни Модульбанк, ни «Точка», не продают только через канал [диджитал - FutureBanking] без привлечения клиентских менеджеров. Безусловно, все банки стремятся сделать какую-то фичу, бантик, который позволит клиенту сделать выбор и прийти в банк через диджитал-канал. Это та волшебная пилюля, которую, к сожалению, пока еще не изобрели. В этом есть смысл, туда надо идти – это абсолютно точно. В этом могут помочь лояльные истории, кластерные предложения и т.п.».

По мнению же начальника отдела дистанционного обслуживания УТП ВТБ24 Алексея Рыжкова, в первую очередь крупные банки сталкиваются с другой проблемой: «В нашей клиентской базе есть ИП, который одновременно и главный бухгалтер и лицо, принимающее решение (ЛПР). Есть малый бизнес, где отдельно выделены бухгалтер и ЛПР, но оба они формируют или согласовывают платежки. Есть средний бизнес, где генеральный директор заходит в дистанционные каналы только, чтобы посмотреть остатки, а платежки формирует бухгалтер. В крупном бизнесе гендиректор и те, кто работают со счетами, зачастую даже территориально разнесены. В результате крупные банки сталкиваются с проблемой, когда невозможно выпустить один тариф, который будет покрывать все три-четыре категории. Следом возникает проблема комбинирования тарифных планов, специализированных для малого, среднего, крупного бизнеса, для ВЭДа и т.д. А когда ты смотришь на свою тарифную линейку, где у тебя 47 тарифов, ты понимаешь, что сам в них путаешься».

Подобное разделение приводит к формированию различных способов взаимодействия с клиентами, которые, в отличие от «Открытия», в ВТБ24 видят в цифровой плоскости: «Для ИП мы даем дистанционный канал, в котором он формирует платежки, туда же мы выгружаем его персональное предложение: рекламу депозитов или предодобренные предложения. Среднему бизнесу мы даем функционал по акцепту, когда бухгалтер сам формирует рутинные платежки, а крупные может передать своему генеральному директору для акцепта. И когда генеральный директор попадает в дистанционный канал, мы ему делаем предложение».

В качестве решения проблемы предложения банковских продуктов напрямую ЛПРам крупных компаний, в ВТБ24 предлагают создание отдельного канала коммуникации: «На выходе у нас будет отдельное мобильное приложение для ЛПРов, где не будет никакого платежных функций. Будет возможность коммуникации с выделенным менеджером и индивидуальное предложение именно для ЛПРа этой большой компании».

Не согласились представители «Открытия» и ВТБ24 и относительно критериев, влияющих на выбор клиентом банка. Алексей Рыжков считает, что физлица выбирают банк для обслуживания своего юридического лица не потому, что они уже обслуживаются в этом банке, хотя и такие кейсы имеют место. «Играют роль тарифная политика и сервисы, которые есть в банке», – отмечает он. С этим, однако, не согласна вице-президент «Открытия»: «К сожалению, сейчас, на мой взгляд, основным условием, влияющим на принятие решения клиентом, является не стоимость тарифных планов или кредитные ставки, а надежность банка».

О других точках зрения на работу с малым бизнесом можно будет узнать 15 февраля на форуме FinNext-2017 в рамках сессии «Банки и финтех для малого бизнеса».

Ожидаемо в ходе дискуссии не обошлось без упоминания Тинькофф Банка: «Первый раз Тиньков заявил, что запустит обслуживание юридических лиц полтора или два года назад. Запустил же он его только в прошлом сентябре. И сколько клиентов у него обслуживается сейчас? Не готов назвать точные цифры, но это около двадцати-тридцати тысяч [ По состоянию на конец 2016 года в ВТБ24 обслуживаются около 380 тыс. юридических лиц – FutureBanking]. Но Тиньков молодец – у него классный маркетинг» – заметил начальник отдела дистанционного обслуживания УТП ВТБ24, заключив: «Нужно думать о том, чтобы банк для корпората стал совсем невидимым, как для нас с вами он невидим в сегменте розницы. Когда вы платите в магазине, то не думаете про банк. Вы достали карточку, заплатили и ушли. То же самое должно появиться у юридических лиц, вот к чему мы идем».

Эта статья была разослана 3610 людям, которые подписались на тему «Инновации»

Чтобы подписаться на «Инновации», просто введите Ваш электронный адрес.