Как Ray-Ban стал самым узнаваемым брендом в мире очков

Сегодня очки Ray-Ban продаются повсеместно. Но еще не так давно, в 1999 году, бренд был в ужасном состоянии, и его некогда новаторские модели продавались на разве что на заправках. Качество тоже было ужасным — Ray-Ban использовал устаревшие технологии, и оправы были очевидной дешевкой.

В этот-то момент ведущий итальянский производитель очков Luxottica купил марки солнечных очков, принадлежавшие компании Bausch & Lomb, за 640 млн долларов, и бренд Ray-Ban был самым ценным его приобретением. А позже был реализован агрессивный антикризисный план, успешно вернувший очки Ray-Ban на высокую орбиту, на которой они стараются удерживаться и по сей день.

В 2000 году Ray-Ban зарабатывал для Luxottica 252 млн евро — примерно 10% от общего объема продаж компании, а к 2014-му эта сумма выросла более чем в восемь раз, до 2,065 млрд евро, что составляет уже 27% продаж головной компании. Сегодня Ray-Ban занимает 5% мирового рынка солнцезащитных очков и является крупнейшим брендом в этой области.

В понедельник стало известно, что Luxottica и французский производитель линз Essilor договорились о слиянии стоимостью 50 млрд евро , сообщает BBC. После заключения соглашения основатель Luxottica Леонардо дель Веккьо станет крупнейшим акционером объединенной компании с 30% акций.

До периода упадка Ray-Ban занимал доминирующее положение в американской популярной культуре благодаря появлениям в культовых фильмах — от «Завтрака у Тиффани» до «Лучшего стрелка». Но, желая повысить продажи, в B&L решили трансформировать Ray-Ban в бренд массового сегмента.

Это редкая история успеха — когда люксовые бренды начинают снижать цены, заигрывая с массовым потребителем, это обычно кончается плохо, так что опыт Ray-Ban может служить важным уроком для многих марок, стремящихся вернуть былую славу.

Стефано Вольпетти, директор по маркетингу компании Luxottica рассказал, как компании удалось вернуть себе статус культового бренда, и что делается для его сохранения.

История возрождения Ray-Ban

Ray-Ban впервые стал одним из ведущих производителей солнцезащитных очков в 1929 году, когда ВВС США попросили компанию Bausch & Lomb разработать новые защитные очки для пилотов. В 1936-м Ray-Ban начал продавать эти летные очки широкой публике — так родился еще один американский культовый бренд.

Именно это Luxottica смогла возродить после покупки Ray-Ban: атмосферу передовых решений и технических инноваций. Но сначала нужно было очистить бренд.

По словам представителей Luxottica, на момент покупки Ray-Ban их оправы ломались в четыре раза быстрее, чем оправы других брендов, принадлежащих итальянскому концерну. В 2000 году головная компания перенесла производство очков Ray-Ban с четырех устаревших заводов в разных уголках планеты на свою суперсовременную фабрику в Италии, где они делают очки всех остальных брендов, принадлежащих Luxottica. Северо-восток Италии известен как центр производства премиальных очков, и преимущество региона — близость к поставщикам качественных деталей.

Супермаркеты и заправки — не лучшие прилавки для реализации люксовых солнечных очков, поэтому в начале 2000-х Luxottica пришлось расстаться с 13 тыс. розничных точек — в краткосрочной перспективе это, очевидно, должно было сказаться на доходах, но в компании полагали, что позже мера окупится.

Компания делает очки для дорогих марок — Bulgari, Chanel, Armani — так что у нее уже был выход на магазины элитного сегмента, и к 2004 году Luxottica удалось воспользоваться восстановившейся репутацией Ray-Ban и снова повысить цены и перевести продажи в сети высокого уровня вроде Neiman Marcus и Saks Fifth Avenue.

В 2000-м, спустя год после приобретения, начальная цена пары «авиаторов» составляла $79, два года она выросла до $89, а к 2009 году, когда в очках Ray-Ban начали использоваться новые материалы, включая легкое углеродное волокно, и более сложные в изготовлении линзы, цена достигла $129. Вольпетти говорит: «Нам нужно было очистить рынок и сети распространения от старых очков плохого качества».

В 2000 году под маркой Ray-Ban продавались только солнцезащитные очки без диоптрий. Три года спустя Luxottica, имевшая опыт в производстве корректирующих солнцезащитных очков, привнесла в очки Ray-Ban эту составляющую. Уже в 2015 году около 30% дохода Ray-Ban составляли корректирующие очки — они, как правило, стоят дороже, и более выгодны производителю.

Ray-Ban также пошел по пути персонализации: в 2013 году была запущена программа Re-Mix, позволяющая клиентам самостоятельно выбирать сочетания различных оправ, материалов и стилей — до 220 тыс. разных вариантов.

Кроме того, Ray-Ban начал экспериментировать с новыми и необычными формами и материалами, предлагая очки Wayfarer с оправой, отделанной кожей, денимом или бархатом.

Год назад в модном районе Сохо открылся первый флагманский магазин площадью почти 500 м² — в Luxottica считают, что это очень важно для поддержания марки.

Вольпетти говорит, что Luxottica намерена использовать уроки последних 15 лет для выхода на китайский рынок. (сейчас бренд Ray-Ban известен в основном в Европе и Северной Америке). Это значит, что компания будет внимательно подходить к выбору партнерских магазинов, даже если это будет значить относительно медленное развитие. Маркетинг будет уделять особое внимание истории Ray-Ban как инновационной марки и излюбленного бренда голливудских актеров — по словам Вольпетти, китайские клиенты этого пока не знают.

Помимо китайского рынка, компания планирует упирать на те преимущества Ray-Ban, которые когда-то сделали марку знаменитой — она не пытается гнаться за последней модой, но использует новейшие технические достижения.

Компания Джо Джекмана Jackman Reinvents консультирует розничные организации и специализируется на оживлении брендов. Он говорит:

«Пока компании удается балансировать в своем образе контркультуру и техническое совершенство, все будет в порядке. У бренда хорошая и понятная история, и этот баланс позволяет демонстрировать аутентичность».