«Публика готова»: организатор «Ночи пожирателей рекламы» рассказал , почему мировой проект приехал в Барнаул

В ночь со 2 на 3 февраля в Барнауле прошла «Ночь пожирателей рекламы». Этот проект существует в мире более 35 лет , а в России он обошел более 40 городов. Барнаул — один из них. Организатор шоу Даниил Костинский рассказал altapress.ru о том , почему проект приехал в краевую столицу , зачем современному потребителю нужно выработать вкус к рекламе и почему барнаульцы — искушенная аудитория.

• Все начинается с «войны»
• — Для чего нужно «пожирать рекламу»?
• Россия без прорывов
• Место имеет значение
• Искусственный интеллект изменит рынок

Все начинается с «войны»

— Все основные сюрпризы готовит автор программы Жан Мари Бурсико. Во-первых , он в этом году сделал удивительную подборку рекламных роликов. Она отражает все то , что происходит в мире рекламы на данный момент. А во-вторых , Жан Мари сделал интереснейшее начало программы , которое понравится зрителям во всем мире и особенно в России.

В этом году у него все начинается с рекламной войны: как два бренда не просто рекламируют себя , а рекламируют себя , унижая конкурента. Во многих странах по действующим в них законам о рекламе такие войны запрещены. Но есть страны , где это разрешено. За ними интересно наблюдать. Именно это мы подготовили на «Ночи пожирателей рекламы» в 2018 году. Я бы сказал , это самый главный сюрприз. К тому же зрители увидят 400 рекламных роликов , которые особым образом расставлены в программе.

Жан Мар Бурсико — владелец уникальной коллекции рекламных роликов , автор проекта «Ночь пожирателей рекламы».

— Первый показ Жан Мари Бурсико организовал в Париже в 1981 году. Тогда он назвал проект один словом — «Лакомство». Уже через год , с 1982-го , программа получила название «Ночь пожирателей рекламы».

С того же времени «Ночь» начала развиваться как проект , который посещает разные страны мира. В России впервые она прошла в 1993 году. В те годы мы только считали , что это проект с интересной рекламой.

Однако нам быстро стало понятно , что «Ночь» — не столько реклама , сколько киноискусство. На начальном пути на территории России мы сделали ошибку — адресовали этот проект рекламистам , которым предлагали прийти и посмотреть , как делают рекламу в других странах. Позже стало понятно , что проект адресован самой широкой публике.

Сейчас мы говорим: если вы любите кино , значит , вам нужно идти на «Ночь пожирателей рекламы», где покажут 400 мини-кинофильмов , в каждом из которых есть что-то интересное. Если даже в одном ролике что-то покажется скучным , через 30 секунд он закончится и начнется следующий , в котором зритель уже сможет что-нибудь для себя найти.

Поэтому , когда мы этот трюк расшифровали , у проекта резко стала расширяться география на территории страны. Сейчас «Ночь» проходит в 40 российских городах. Каждый год появляются новые территории.

— К Барнаулу мы давно присматривались ( или Барнаул присматривался к нам). Я очень рад , что мы наконец-то приехали. Публика здесь , конечно , искушенная. Это видно по той рекламе , которая есть в городе. Здесь все всё понимают в рекламе , барнаульцев очень сложно удивить. Но «Ночь пожирателей рекламы» это делать умеет. Есть такие города , куда мы сознательно не повезем проект , потому что там «не подготовлена почва». Там люди могут с непониманием отнестись к «Ночи». Поэтому проект приходит только в те города , где публика готова его воспринимать. Барнаул — такой город.

Без всякого преувеличения , «Ночь пожирателей рекламы» — это интеллектуальное шоу. Оно требует подготовки.

В проекте много социальных роликов. В программе как-то был ролик , посвященный проблеме загрязненности океана. Он датировался 2011 годом — это время , когда произошла страшная экологическая катастрофа в Мексиканском заливе. Чтобы это понять , нужно быть информированным. И только тогда получаешь удовольствие от просмотра , потому что понимаешь , как грамотно автор ролика отреагировал на проблему.

— Для чего нужно «пожирать рекламу»?

— Наш проект — это не просто развлекательное , но и образовательное шоу. Зрители , которые приходят на «Ночь», могут не только развлечься , но и многое узнать.

И наконец ( может , это самое главное), на «Ночи» люди могут сформировать свой собственный вкус по отношению к рекламе. Он нам всем нужен , потому что сейчас много рекламы вокруг нас. Зачастую в большом потоке сообщений сложно понять , что это: обман или попытка продать хороший продукт.

Когда смотришь ролики «Ночи», вдруг понимаешь , как вырастает собственная требовательность к рекламе , начинаешь выборочно воспринимать. Заодно и рекламодатели , которые бывают на «Ночи», формируют свой вкус и перестают гнаться за банальными рекламными ходами , от которых все устали.

Россия без прорывов

— Это не мало. Дело в том , что ролики проекта приблизительно из 60 стран мира. Получается , в среднем из каждой страны по 6−8 роликов. Поэтому восемь работ — это совершенно явственное присутствие России в программе.

Что интересно , российские ролики , которые включены в программу , обычным зрителям неизвестны. Это не та реклама , которая постоянно идет по телевизору. Эти ролики сняли в разных регионах страны , они были выставлены на рекламных фестивалях. Благодаря моим усилиям они попадают Жану Мари Бурсико.

Ежегодно я отправляю ему около 200 роликов из России. Это все те работы , которые заслуживают внимания. Из этих роликов он выбирает 6−10 для программы. Обычно туда попадают те , которые не раскручены. Поэтому на «Ночи пожирателей рекламы» зрители неожиданно откроют для себя и российскую рекламу.

— Думаю , да. Дело в том , что в этом смысле Россия в отличие от других стран плетется в хвосте. Прорывных вещей в рекламе , которые происходят на Западе , в нашей стране не бывает. В программе российские ролики не выбиваются из общего числа.

— Львиная доля роликов , которые входят в «Ночь», была снята в последние 2−3 года. Но в программе встречаются ролики 50-х годов прошлого века. Поэтому зрители могут посмотреть рекламу , снятую в разные годы в разных странах , и сравнить ее с современной.

Программа каждый год обновляется. Но есть некоторые рекламные ролики , которые из года в год , как талисманы , переходят из программы в программу. К примеру , самый первый рекламный ролик , снятый в конце XIX века братьями Люмьер. Это всегда интересно посмотреть.

— Жан Мари Бурсико сам выбирает тему , которая , на его взгляд , доминирует в этот период времени. Если точно перевести название , оно будет звучать как «Для влюбленных… в рекламу». Тема любви серьезное место занимает в рекламе. То , что в момент монтажа Жану Мари Бурсико показалось двигателем всей программы «Ночи», это он и выносит в заголовок. Но это не значит , что все ролики посвящены теме любви. Она красной нитью проходит через программу.

Место имеет значение

— У нас было много экспериментов за эти годы. Мы стремимся сделать так , чтобы на «Ночи» у зрителя была возможность на большом экране в удобном кресле смотреть рекламу. У нас были показы в ночных клубах , ресторанах , на спортивных аренах. Но все равно в таком случае плохо все то , что мешает человеку вдумчиво посмотреть программу.

В России много кинотеатров с удобными креслами , но в основном это небольшие залы. А «Ночь» изначально проводилась и имела наибольший успех в большом зале , когда до 5 тысяч зрителей во время просмотра слышали реакцию друг друга. Это резко усиливало эффект программы. К сожалению , в России не осталось больших кинотеатров.

— В свое время я пытался это отслеживать. И не совсем справедливо говорил , что чем южнее город , тем ярче реакция людей. Но за эти годы я убедился в другом. Все зависит от интеллектуальной подготовки публики. Чем образованнее люди , которые приходят на «Ночь», тем лучше и восторженней они реагируют на программу.

В программе около 20% социальной рекламы. И по этим роликам тоже очень хорошо проверять реакцию публики. Многие из них требуют вдумчивого отношения.

Наверное , реакция зависит не от географического расположения , а от того , какого интеллектуального уровня люди , собравшиеся на «Ночи пожирателей рекламы».

— Я уже говорил , что нас ждет изменение рекламного рынка. Но что касается проекта , то он находится в другой нише. Рекламные ролики станут создавать дальше , и они будут продолжать накапливаться в «Синематеке» Жана Мари Бурсико. Поэтому ничто не будет мешать создавать программу «Ночи пожирателей рекламы». Проект консервативен. В таком виде он существует в мире 36 лет , и я пока не вижу причин , чтобы он как-то менялся.

Искусственный интеллект изменит рынок

Около 6,5 часов длится программа «Ночи пожирателей рекламы» в 2018 году.

— Основная масса потребителей рекламу ненавидит. Что в какой-то степени хорошо , потому что это заставляет рекламу совершенствоваться. Есть один важный момент , из-за которого все поменялось за последние 20 лет. Это необычайная скорость , с которой появляются новые продукты , и скорость , с которой мы меняем приобретенные вещи. Если раньше мы покупали себе какую-то вещь если не до конца жизни , то на несколько лет , то сейчас при покупке мы заранее знаем , что скоро ее поменяем. Наверное , многие люди слышали такой рекламный посыл , как «пожизненная гарантия». Это производило впечатление. А сейчас это не круто.

Никто не хочет владеть вещью всю жизнь. Да , я хочу иметь хороший ножик , и я же хочу его через год поменять. Я покупаю десятый айфон , зная , что через год выйдет новый и я , конечно , его поменяю. Всерьез поменялось потребительское поведение человека.

Раньше была модной фраза «Хороший товар в рекламе не нуждается». И с тех пор некоторые рекламоненавистники так говорят. Но это уже не работает. Сейчас я бы сформулировал этот закон принципиально по-другому. Я бы сказал , что любой товар нуждается в рекламе , особенно хороший. Сейчас много появилось фейков , поэтому по-настоящему качественному товару нужно пробивать себе дорогу. Он нуждается в рекламе больше , чем обычно , и , конечно , в хорошей рекламе.

— Сейчас , во-первых , очень важно не просто достучаться с помощью рекламы до человека. Важно достучаться до нужного человека , до представителя целевой аудитории. В этом смысле свои недостатки имеет наружная и телевизионная реклама. Ее видят все , а целевая аудитория не такая широкая. Второе: очень важно достучаться в определенный момент , когда человек готов принять решение приобрести рекламируемый товар. Нужно , чтобы это было уместно. Третье: нужно подловить человека не просто когда он думает о покупке , а — в идеале — когда у него есть возможность товар купить.

Сегодня человек может получать рекламные предложения на телефон , когда находится в том или ином месте. Собственно , это первые шаги к тому , что сейчас называют искусственным интеллектом. Это одно из самых модных направлений , которое наибольшую пользу принесет рекламе. Оно позволит четко формировать предложение , упрощать процесс покупки и молниеносно реагировать на ошибки.

Это , конечно , кладезь для рекламы , но большая проблема для крупных рекламных агентств. Искусственный интеллект в рекламе будет убивать рекламные агентства. В ближайшие годы им придется нелегко.