Как благоустройство изменило формат уличной торговли в центре Москвы

Стрит-ритейл крайне чувствителен к переменам. Экономические потрясения, городские программы, даже мода в первую очередь сказываются на «уличной торговле», лишь потом задевая неповоротливые крупные торговые центры.

Жертвы реконструкции

В Москве главным фактором влияния принято считать программу «Моя улица», которая поменяла состав покупателей, а значит, заставила одних арендаторов покинуть привычные места, дав зеленый свет другим форматам торговли. «На основных торговых коридорах Москвы (Тверская улица, Новый Арбат, Кузнецкий Мост, Петровка и др.) сменилось около 30% арендаторов, часть освободившихся площадей пустует даже после завершения реконструкции. Ведь во время ремонта нельзя не только припарковаться рядом с магазином, но и удобно пройти к нему, у ресторанов и кафе исчезает возможность открыть летнюю веранду. С площадей на Тверской улице съехали Bosco Sports и салон мужской одежды Henderson», – делится наблюдениями директор департамента торговой недвижимости S.A. Ricci Ольга Яруллина.

Фото: Что не так с благоустроенными улицами Москвы

Особенно сложная ситуация на Садовом кольце. По данным аналитиков Knight Frank, по итогам первого полугодия 2017 г. объем вакантных площадей в помещениях стрит-ритейла здесь составил 27 000 кв. м, или 20,3% всех площадей торгового коридора. Рост показателя в 3 раза за три года, отмечается в исследовании компании: по итогам 2014 г. он составлял 7%, в 2015 г. – 10%, а по итогам 2016 г. достиг 14,3%. Собственно, причины закрытия точек могут быть разные: Good Enough заявила о снижении клиентского трафика из-за реконструкции, банки обычно покидали Садовое кольцо из-за отзыва лицензии – например, банк «Стройкредит». Однако большинство операторов беспокоит отсутствие парковки, отмечают в Knight Frank.

Что касается остальных торговых коридоров центральной части города, то тут аналитики, напротив, отмечают уменьшение числа пустующих помещений в сочетании с резкой сменой состава арендаторов. В Knight Frank считают, что постепенно ситуация в сегменте стрит-ритейла в центральной части столицы улучшается – уменьшается доля вакантных площадей на улицах внутри Садового кольца (с 9,1% в конце 2016 г. до 7,2% во II квартале 2017 г.), появляются магазины и заведения новых международных операторов и т. д.

«Тверскую улицу после запрета парковки покинули премиальные арендаторы, ведь она утратила свой основной трафик – автомобильный, – говорит замруководителя отдела стрит-ритейла JLL в Москве Наталья Озерная. – Расширение тротуаров и создание комфортных прогулочных зон привлекло пешеходный трафик и новый спрос со стороны арендаторов, работающих на этом потоке. Здесь появились продуктовые магазины, демократичные кафе и марки российских дизайнеров, ювелирные магазины. В результате вакантность на Тверской за прошедший год снизилась вдвое – с 10,4 до 5%». Да, пешеходный трафик увеличился, но бюджет покупки существенно сократился. Арендаторы адаптируются, вводя в ассортимент линейки брендов, рассчитанные на молодежь, добавляет Виктория Камлюк, руководитель направления стрит-ритейла Knight Frank.

Высоким спросом, по словам Озерной, пользуется Никольская – доля вакантных помещений на ней сократилась за последний год в 3 раза, с 15 до 5%. Расположение рядом с Красной площадью, близость к основным достопримечательностям и нескольким станциям метро привлекают широкий спектр арендаторов – от масс-маркета до люкса, ориентирующихся на поток туристов и жителей города.

У ритейлера есть всего 4 секунды для привлечения внимания покупателя. Именно столько времени требуется человеку, чтобы принять решение зайти в магазин – или пойти мимо Освещенная витрина или фасад, или правильный свет в магазине помогают увеличивать трафик, а также зонировать пространство и сокращать издержки, уверены эксперты компании Philips Lighting. Эрик Валеев, глава архитектурного бюро IQ, говорит, что с помощью света можно сделать более понятной навигацию, акцентировать внимание, создать необходимое настроение и буквально программировать то, как человек будет двигаться от товара к товару. В ТРЦ «Хорошо!» разработали медиафасад, приводит пример Валеев: «Есть несколько световых сценариев, приглашающих войти в комплекс. Все вместе превращает здание в единый медиаорганизм, призванный улучшить и разнообразить ощущения от похода за покупками». Значение света в ритейле – это 70% успеха, считает руководитель архитектурного бюро «Архкон» Илья Мейтыс. Умелая работа со светом ведет к увеличению продаж в среднем на 5%, подсчитали в Philips Lighting. «Исследования производителя светильников Zumtobel показали, что продажи могут увеличиться на 10%, если система освещения будет адаптирована под предпочтения целевой аудитории, нужно лишь знать эти предпочтения», – объясняет Иван Федянин, светодизайнер, гендиректор светотехнической компании L1 Group. Мода на сложные дизайнерские решения прошла – торговые площади должны быстро вводиться в эксплуатацию, да и любая концепция быстро устаревает: «Все должно быть быстро, просто в плане монтажа и рационально с точки зрения бюджета», – говорит Мейтыс. Многие посетители сталкиваются с тем, что им некомфортно из-за слишком яркого или дающего избыточное тепло светового оборудования. Такие моменты обязательно надо учитывать при подборе освещения, считает архитектор. Рыба будет выглядеть свежее под синей лампой, мясо аппетитнее, если подсветить прилавок красным, а хлеб покажется более ароматным в ярко-желтой подсветке. Освещение с использованием специализированных светодиодных модулей, обогащенных в определенной части спектра, позволяет на 3,5% увеличить продажи хлеба, овощей, рыбы, мяса и фруктов – таковы результаты исследований Philips Lighting совместно с Европейским торговым институтом и одним из немецких супермаркетов. В фэшн-индустрии, по мнению экспертов, важно, чтобы свет не искажал цвета и покупатель мог точно оценить материал, фактуру и форму одежды. «Свет – часть бренда, стиля и атмосферы в ритейле, – говорит Давид Марков, гендиректор световой компании «Кинг Давид». – Да, обходятся подобные решения недешево. В Европе на световое оформление премиального магазина одежды площадью 300 кв. м затрачивается около 0,5 млн евро, более демократичного магазина – 300 000 евро». В России – по его опыту – тратят около 80 000 евро. После модернизации осветительного оборудования, перехода на светодиоды и настройки комбинации различных световых решений сети супермаркетов «Ашан» удалось повысить эффективность продаж и к тому же добиться экономии энергии более чем на 50%. «На данный момент доля освещения в потреблении электроэнергии в наших гипермаркетах в среднем составляет около 20–25%. Светодиоды, оснащенные линзованной оптикой, в отличие от светильников старого поколения обеспечивают повышенную освещенность, а также целенаправленно распределяют пучки света, что в конечном итоге позволяет использовать световой поток более рационально», – объясняет Олег Игнашин, руководитель проекта по энергоэффективности «Ашан Россия». Замена стандартных люминесцентных ламп на энергоэффективные светодиодные в магазине «М.видео» сократила энергопотребление каждого светильника с 90 до 62 Вт. Модернизация позволила уменьшить затраты на электроэнергию на 40%. Умное освещение в супермаркете «Виктория» в Москве сократило энергопотребление по освещению торгового зала на 38%.

«Гуляют в основном люди с достатком выше среднего или ниже. Аудитория сменилась на менее платежеспособную. На Новом Арбате открылась бургерная Тимати Black Star Burger – проект стал успешным, поскольку значительную часть трафика теперь формирует молодежь. Площади в центре активно осваивают продуктовые магазины формата «у дома»: «Дикси», «Перекресток», «Виктория». Успешны хозяйственные магазины – например, «Мосхозторг» представлен практически на всех центральных улицах, и еще несколько точек планируется открыть в ближайшее время», – говорит Яруллина.

По данным Knight Frank, продуктовые магазины за последние пару лет существенно увеличили площадь занимаемых помещений в центре Москвы – до 17 000 кв. м на 11 улицах (Новый Арбат, Садовое кольцо, ул. Тверская, Бауманская, Таганская, Остоженка, Малая Дмитровка, пер. Товарищеский, Малый Кисловский, Малый Палашевский, ул. Петровские Линии), что сопоставимо с площадью крупного гипермаркета.