Кейс «Достависты»: Вывод приложения в топ поисковой выдачи Google Play Статьи редакции

Руководитель подбора курьеров службы доставки «Достависта» Владимир Кобзев поделился с редакторами рубрики Growth Hacks опытом вывода приложения в топ Google Play по запросу «работа», а также рассказал о пользе закупки мотивированного трафика.

«Достависта» — служба срочной доставки пешком и на машинах. Работа курьера ведется через смартфон и организована таким образом, что уже на первом шаге требуется скачать приложение.

Я отвечаю за входящий поток курьеров, поэтому стоит задача привлечения нового трафика. До сих пор мы покрывали потребность в новых курьерах за счет сайтов вакансий. Однако здесь мы упёрлись в потолок: свыше 80 регистраций в день по Москве и 7 по Питеру получить невозможно.

В ноябре мы сняли вакансии с сайтов и вывели приложение в топ с помощью мотивированного трафика по запросу «работа».

Скажу сразу: эксперимент удался. Потратили 70 тысяч рублей, получили 6300 установок за последующие три недели. Таким образом, одна органическая установка обошлась в 11 рублей.

Теперь по порядку.

Постановка задачи

Чтобы привлечь пользователей из списка приложений по запросу «работа», необходимо занять позицию в пределах первых двух экранов (топ-10). Лучше быть в топ-3. Вне 2-экранной зоны видимости в нашем случае количество органических ежедневных установок снижается до пренебрежимо малого, и канал по факту отключается.

Задачу подрядчику я сформулировал так: оценить поисковый топ Google Play как канал привлечения пользователей приложения. Рассмотрев несколько предложений, мы начали работу с Сергеем Шаровым из команды Indiline.

Подготовка к запуску

В октябре курьерское приложение «Достависты» отсутствовало в выдаче по запросу «работа».

Начали с тестирования новых скриншотов, иконки и оптимизации текста описания.

После замены скриншотов и иконки оптимизировали текст под высокочастотные запросы и заняли 27 позицию в выдаче по запросу «работа» — за три недели. После этого выключили вакансии на сайтах по поиску работы.

Закупка «мотива»

Мотивированный трафик — установки приложения пользователями, с которыми заранее договорились о вознаграждении. Мы закупили три «мотива» частями: по 650, 1350, 2000 установок в день. К вечеру третьего дня вышли в топ-3. В течение четвертого дня позиция сохранялась.

Сразу после выхода в топ мы сосредоточились на дальнейшей оптимизации текста: каждый день подбирали 4-5 новых запросов и редактировали описание.

В течение первой недели после отключения «мотива» опустились до 9-10 позиции, однако потом снова поднялись до 6-7 без каких-либо специальных усилий. Надо полагать, этот эффект дала оптимизация текста:

добавили слова «работа», «Москва» и «Санкт-Петербург» в название;
оптимизировали текст описания по запросу «работа в Санкт-Петербурге»;
добавили в описание «низкочастотников».

По некоторым заказам оплата будет увеличена при наличии опыта работы по специальностям: кассир, слесарь, кладовщик, грузчик, охранник, офис-менеджер, секретарь, повар, фрилансер, мерченджайзер, промоутер, разнорабочий на стройке, официант, посудомойщик, строитель, механик, таксист, служба в армии, стюард, проводник, водитель, уборщик, дворник, клиринг-менеджер, работник склада, бариста.

По истечении трех недель стало ясно, что количество ежедневных установок стабилизировалось на новом уровне, а приложение закрепилось в топ-10 по запросу «работа» (7–9 место).

Результаты

Среднее количество ежедневных регистраций из Google Play в декабре держится на уровне 110 по Москве и 15 по Питеру (до старта было 80 и 7).

Мы увидели поток живых, годных курьеров, канал признан полезным.

Оптимизация текста и графики поможет занять видимую позицию, но в топ не выведет. Текст описания и новые скриншоты сами по себе дали поток органических установок, однако его недостаточно до вывода приложения в поисковый топ.
«Мотив» работает. Мотивированный трафик легко выводит приложение в поисковый топ, но удержать его там может только пока идет закупка. Тут решают оптимизация текста и выходит на первый план качество самого приложения. Если вы продвигаете еще один революционный дейтинг с функцией геолокации, «мотив» вряд ли окупится.
Трафик из поисковой выдачи Google Play не отличается от трафика с сайтов для поиска работы. Поведение, соцдем, конверсия из просмотра в установку — всё то же.

«Мотив» будет способен выводить в поисковый топ до тех пор, пока алгоритмы не научатся его определять. Как скоро это случится и насколько сильно сторы хотят закрывать эту лазейку — никто не знает.

Не могу больше терпеть и читать провокационные материалы с ошибками по выводу в топ поиска и ASO.

Эй! Это тот же мотив из категории и Overall, который был супер популярным в прошлом году. А мотив — это всегда мотив!

Теперь подробнее (осторожно, лонг-рид):

1) Немного математики

6300 установок за 3 недели = 6300 / (7 дней x 3) = 300 установок в день, то есть +50 установок по сравнению с "до" выхода в топ. Это всего лишь на 20% больше, а не как вы показали на скриншоте 550 в день, то есть +300 и это 120% роста.

Вы потратили 70 000 руб на выход в топ поиска и, судя по графику, было 4 дня:

- 1 день: 1000 установок - 2 день: 1050 установок - 3 день: 1190 установок - 4 день: 2343 установок

Итого: 5583 установок, из них нужно убрать постоянную вашу органику, которую вы и так получаете каждый день без пуша:

5583 - 250 x 4 = 4583 установок

Теперь основной вопрос: сколько здесь мотива ("мертвого" трафика), а сколько "живых", пришедших именно из поиска?

Мы закупили три «мотива» частями: по 650, 1350, 2000 установок в день. К вечеру третьего дня вышли в топ-3. В течение четвертого дня позиция сохранялась.

Пуш был 4 дня, а не три!

Я так понимаю, вы заплатили за 4000 мотива. Первые два дня одинаковый пуш по размеру.

Предположу такие цифры, поправьте, пожалуйста, скриншотом из AppsFlyer:

- 1 день: 600 установок - 2 день: 600 установок - 3 день: 800 установок - 4 день: 2000 установок

Хотя мотив обычно переливают, допущу, что сверху было ещё 200 мотивированных установок.

Получается вы получили дополнительной органики из поиска:

5583 - 250х4 - 4000 - 200 = 383 установок

Теперь стоимость "живого" пользователя во время пуша и после (в течение трех недель):

70 000 руб / (383 + 50 x 21 день) = 70000 / 1433 = 49 руб.

Но не 11 рублей!

Кажется, вы можете по той же цене получать из Таргета, не напрягаясь. Если же вы хорошо понимаете портрет вашего пользователя, то и дешевле.

Абсолютно точно, выход в топ для вас дал положительный результат, вы получили резко больше установок, узнали сколько примерно органики в поиске по конкурентному слову. И в итоге сейчас получается +50 "живых" пользователей бесплатно.

Но нужно понимать, что ваш пуш не позволил вам добраться до верхних строчек, т. к. искусственное изменение только ОДНОГО параметра в формуле расчета позиции в поисковой выдаче, НЕ ДАЕТ вам возможности задержаться надолго, чтобы получать приличное число реальных пользователей из поиска.

Все ваши конкуренты из поиска имеют бОльшую базу установок и внутренние метрики у них гораздо круче, чем у вас (DAU, MAU, Retention). Поэтому ваша основная цель сейчас работать над этими метриками и улучшать свой продукт, развивая свой бизнес.

2) Подготовка к запуску

Я, как читатель статьи, испытал небольшой дискомфорт, когда смотришь на А/B тестирование двух вариантов иконок и скриншотов, а в сторе у вас третий вариант.

Почему вы сменили зеленый на ядерно розовый цвет? Или вам просто розовый нравится? Можете показать цифры по тестированию?

Вообще тестировать надо на бОльшем трафике, но в вашем конкретном примере можно всё было сделать и без теста, достаточно прочитать рекомендации по ASO и поверить, что:

1) иконка с деньгами реально хуже иконки с посылкой и картой 2) просто скриншоты интерфейса вообще не понятны пользователю 3) использование кастомных скриншотов с короткими объясняющими фразами, контрастным фоном имеют выше конверсию из просмотра в установку.

Раз все-таки было A/B-тестирование, какой бюджет был потрачен на это?

3) Закупка мотива

Во-первых, скриншот с трафиком и количеством пользователей в день ООЧЕНЬ сомнительный.

Во-вторых, нужно понимать конверсию в установку из просмотра поиска, конверсию с каждой позиции в выдаче, сколько пользователей скролит и т. д.

Ни у кого нет достоверных данных об этом, всё эвристика и мат. модели. Поэтому оперировать этими цифрами нужно очень осторожно!

Я не увидел основной поисковой фразы в скриншоте — а именно "работа курьером", что странно. Возможно оно есть у вас, но трафика там мало, это правда.

Ваше приложение сейчас лидер в своей тематике, это хорошо. Но вам важно не упустить этот момент и следить за движениями ваших конкурентов и знать о появление новых. Мне кажется, вы знаете, как это делать :)

4) Вместо заключения

И бонус для вас, если вы дочитали мой объемный комментарий. Бесплатные рекомендации вам по текущему ASO:

Простите, но текущая розовая иконка с D — не очень. Тут даже тесты не надо делать. Рекомендую сделать простую и важную для вашего приложения иконку, по которой сразу станет понятно, что делает приложение и для какой ЦА. Напишите основную вашу поисковую фразу на иконке:

Видимая часть страдает, но если сделать иконку как выше, то можно оставить текущее название.

Как вариант (без изменения иконки): -- Работа курьером в Москве, СПБ -- Работа курьером Москве Питере -- Работа курьером и подработка -- Работа для курьеров: Москва -- Работа в Москве и Питере

-- Текущие выжигают глаза :smiley:

-- Фразы прыгают, то в 3 строки, то в одну -- Варианты фраз:

- Зарабатывай до 50к ₽ в месяц - Выбирай любой заказ - Доставляй заказ клиенту - Получай деньги! - [Что-то нужно про ретеншн]

-- Добавьте планшетные скриншоты, хотя бы по одному для Android Tab Mini и Android Tab — можно просто телефон слева с приложением, а справа ключевая фраза и название приложения

Подумайте о категории, точно Бизнес это правильное решение?

Сравните органический трафик из других, где есть ваши конкуренты: Лайфстайл, Продуктивность. Но не забывайте, что надо смотреть не только на органику, но и внутренние метрики. Может получиться установок больше, а вот регистраций будет меньше.

Ну и ваша цель попасть в новую группу приложений, у которых количество установок от 500.000 и больше.

📎📎📎📎📎📎📎📎📎📎