Схема планировки торгового зала
Потенциальные возможности использования мерчандайзинга во многом определяются удобством планировки и способностью планировочных мероприятий выделить наиболее выгодные для магазина группы товаров с целью их успешной реализации. Распределение торговой площади магазина на секции в значительной мере формирует маршрут движения покупателей по территории магазина. Планировка торгового зала может быть самой разнообразной и часто не зависит от желаний и предпочтений розничного торговца. В идеальном варианте торговый зал должен иметь круглую или квадратную форму. Однако, как показывает практика, удобной и достаточно приемлемой для продажи товаров и обслуживания покупателей является прямоугольник с соотношением сторон 2:3 или 1:2 при высоте торгового зала 3,3 м. Более «вытянутые» торговые помещения снижают эффективность продаж и ослабляют мотивацию покупателей к совершению покупок. Общепризнанным фактом является утверждение, что в торговом зале оптимальной формы отношение его периметра к площади должно стремиться к минимальному значению. Реализация данного принципа в процессе проектирования розничного торгового предприятия позволит в дальнейшем уменьшить издержки обращения, ускорить процесс продвижения покупателей по торговому залу и улучшить психологическую атмосферу во время совершения покупок.
Основной принцип планировки магазина — максимально возможное увеличение площади торгового зала, например, за счет использования современных систем контроля за товарными запасами и управления ими, либо за счет вынесения части технологических операций и работ за пределы магазина. При этом очевидно, что на размер торговой площади будут влиять широта и сортимента, средние габариты единиц товара и размеры торгового оборудования, необходимого для выкладки товаров. Полезно также оценивать сезонные колебания в поставках и реализации многих товаров.
Основная задача планировки — заставить покупателя пройти но всему магазину, рассмотреть товар и сделать покупку. Роль мерчандайзинга состоит в том, чтобы, учитывая профиль, размеры и место расположения магазина, определить, какую технологическую планировку торгового зала следует использовать. Планировка магазина в значительной мере определяется количеством и принципами размещения отделов в торговом зале. В процессе планирования расположения отделов на торговой площади следует учитывать следующие факторы:
- удобство работы для торгового персонала;
- рентабельность;
- возможность предотвращения хищений;
- удобство для покупателей в процессе перемещения их по торговому залу и при просмотре товаров;
- специфические свойства товара и степень привлекательности его внешнего вида;
- сложившиеся традиции и др.
Наиболее трудная задача — привлечь покупателей в угловые части торгового зала. Покупатели всегда стремятся выпрямить углы и не заходят в них, если только там не продаются особенно притягательные товары. Одним из решений проблемы эффективного использования угловой площади является размещение там мелких отделов, которые покупатель сразу видит и узнает. В супермаркете это могут быть: винный отдел, секция деликатесных товаров, отдел по приготовлению салатов, цех по выпечке мучных изделий (они распространяют соблазнительные для покупателей запахи). Довольно часто в угловых участках выкладываются товары устойчивого спроса.
Ширина проходов в торговом зале должна быть достаточной для того, чтобы обеспечить свободное беспрепятственное движение потоков покупателей. Минимальной шириной в настоящее время считается примерно 1,37 м; в крупных магазинах она составляет не менее 1,98 м (так как ширина закупочных тележек около 61 см). Чрезмерно широкие проходы нежелательны, так как это является бесцельной потерей торговой площади. Кроме того, если проход слишком широк, покупатели осматривают выкладку товаров только с одной стороны, а это означает, что им встречается вдвое меньше товаров, рассчитанных на импульсивную покупку, чем при оптимальной ширине прохода.
Размер проходов перед узлом расчета должен быть увеличен, чтобы покупатели, ожидающие расчета у касс, не мешали остальным осматривать и выбирать товар. Считается, что минимальная ширина прохода перед узлом расчета должна составлять 2,44 м. С увеличением площади магазина и его товарооборота этот размер также увеличивается.
На ширину проходов влияет не только специфическое поведение покупателей в различных зонах магазина, но также высота пристенных и островных прилавков-витрин, горок и стеллажей. Ширина прохода должна быть пропорциональна высоте оборудования и выкладке товара: чем выше прилавки и стеллажи, тем шире проход.
Следует учитывать субъективное восприятие покупателями плотности расстановки оборудования в торговом зале. Если покупатель видит, что площадь магазина плотно занята товарами, то для него это признак склада, соответственно и цены должны быть складские. Если в магазине просторно — для покупателя это признак элитной торговли. Правило такое: чем просторнее в предприятии торговли, тем выше можно ставить цены.
При распределении торговых площадей каждому товару выделяется место в соответствии с ожидаемым объемом продаж. Например, если предполагается, что в отделе молочных продуктом продажи товаров марки «Домик в деревне» составят около 5%, то им будет выделено около 5% общей площади на торговом оборудовании. Затем первоначальная оценка уточняется и может измениться.
Существует понятие точки продаж — места в торговом зале, где потребитель может увидеть товар и принять решение о выборе и покупке, то есть торговое оборудование (конструкция), предназначенное для демонстрации и отбора товаров. Это могут быть: стойки, горки, прилавки, прилавки-витрины, вешала, шкафы, напольные дисплеи, стеллажи.
Основная точка продаж — это место в торговом зале, где представлен весь ассортимент конкретной товарной группы (соки, пиво, минеральная вода, рыбные консервы и прочее).
Дополнительная точка продаж — это место, где продукция, представленная в основной точке продаж, размещается отдельно.
Для дополнительного размещения товара в торговом зале имеются следующие причины:
объемное представление товара. Большой объем выложенного товара создает впечатление повышенного спроса на этот товар и вызывает ассоциацию сравнительно низких цен. Напольные дисплеи, используемые для объемной выкладки товара, традиционно располагаются в проходах по ходу покупательского потока, и в секции, где расположена основная категория данного товара. Реже применяется размещение объемно представленных товаров у касс, так как большие размеры дисплеев создают неудобства для покупателей при расчете за товар;
размещение сопутствующих товаров рядом с основными, что позволяет увеличивать объем продаж тех и других;
рекламная выкладка или информация о новых товарах. В этом случае отдельное расположение товаров в наиболее заметных для обозрения местах сочетается с применением рекламных и информационных материалов;
расположение товаров, для которых проводятся специальные акции (дегустации, раздача образцов, консультации, лотереи и пр.).
Дополнительные места продажи необходимо располагать отдельно от основных, и друг от друга. В противном случае это место продажи становится продолжением основного и служит лишь местом хранения дополнительных единиц продукции. На дополнительных местах продажи необходимо располагать самые продаваемые позиции товарной группы, так как это увеличивает вероятность импульсных покупок. Всегда существует соблазн расположить на дополнительных местах продажи менее продаваемые позиции, чтобы избавиться от затаренности, однако, как показывает практика, это не позволяет продать значительное количество дополнительных единиц товара и, как следствие, является неэффективным использованием места в торговом зале.