10 способов, с помощью которых маркетологи могут использовать «второй экран»

Так называемые «вторые экраны» (смартфоны, планшетники, домашние компьютеры) и их особенности, дополняющие «первый экран» (телевизор), в последнее время стали одной из самых обсуждаемых тем. Но сам по себе феномен для нас не в новинку: четыре года назад вышел отчет Nielsen о многозадачности интернета и телевидения, а в 2009-м идея «отвлечения как развлечения» вошла в десятку трендов года.

Однако, в настоящий момент популярность множества различных, связанных между собой экранов, приводящих, в конечном итоге, к одному - большому, создает множество интригующих возможностей для телевизионных рекламодателей и маркетологов.

Появление вторых экранов превратило просмотр телевизора в некую общую деятельность (в «социальное телевидение»), помогая людям с головой погрузиться в мир историй, позволяя им откликаться на что-то немедленно - и этот список можно продолжать и продолжать. Для маркетологов это тоже очень важно. С помощью интеграции в этот мир коммуникаций, благодаря мобильным технологиям и взаимодействию множества устройств, так увлекающих потребителя, они достигнут значительного успеха.

Несмотря на то, что борьба за благосклонность покупателя будет становиться все более ожесточенной, ROI будут только расти - за счет более целенаправленного, персонализированного и, следовательно, более выразительного позиционирования брендов.

Сегодняшние потребители чаще, чем когда-либо, работают с несколькими устройствами одновременно. «Смотреть телешоу с помощью смартфона или планшетника становится уже общепринятым», - говорится в апрельском отчете Nielsen. Вот еще несколько последних данных:

Множество приложений помогают синхронизировать телевидение с подключенными мобильными устройствами. Некоторые из них привязаны к конкретным телешоу (например, к трансляции Grammy или программы X Factor), некоторые были выпущены телесетями (как принадлежащее MTV Under the Thumb), какие-то спонсируются издательствами (как приложение viEWer от Entertainment Weekly), еще какая-то часть появилась на свет с подачи маркетологов (Heineken’s Star Player and Chevy’s Game Time), целый ряд технологических компаний стремятся создавать приложения, без которых работа вторых экранов казалась бы нвозможной:

Можно ли как-то измерить значимость вторых экранов? Недавнее исследование Nielsen, проведенное для разработчика видео для мобильных AdColony, выявило, что телевидение вместе с мобильными устройствами улучшило отзывы о бренде на 69% и подтолкнуло покупательскую способность до 72%. Также, исследование показало, что зрители, видевшие рекламу фильма «Контрабанда» как по телевизору, так и на своих мобильных устройствах, в два раза больше заинтересовались картиной, чем те, кто смотрел трейлеры только по ТВ.

Но, как и у всякой медали, у этой тоже две стороны: со всеми их отвлекающими особенностями, вторые экраны способны отвлечь внимание пользователей от телерекламы. Поэтому для маркетологов сейчас - самое подходящее время начать борьбу за вторые экраны (и сделать это как можно раньше) и поэкспериментировать с различными тактиками.

Мы очень мало знаем о том, что будет больше всего радовать зрителей. Всегда найдутся люди, предпочитающие отключиться от всего, кроме большого экрана. И маркетологи должны всегда помнить о том, что «если у человека есть смартфон и бутылка пива, то конкурировать придется с бутылкой пива» - об этом говорит исполнительный директор Tellybug Мэтт Миллар. И ниже приводится отчет о том, что маркетологи могут сделать, чтобы составить конкуренцию бутылке пива. Отчет стал результатом исследования, которое JWTIntelligence проводила в течение года.

1. Использовать маленькие экраны во время больших событий

Масштабные ежегодные события - такие как Суперкубок или Grammy - получают колоссальную зрительскую аудиторию и массу разных обсуждений, поскольку этому активно способствуют вторые экраны и социальные сети. Бренды охотятся за зрительским вниманием, которое соврешенно по-разному распределяется между разными же экранами.

2. Поощрять интерес к рекламе

Мобильные приложения поощряют телезрителей за просмотр рекламы или сообщений от брендов, предназначенных именно для вторых экранов. Поощрения варьируются от бесплатных услуг и купонов до полезной информации вроде рецептов и даже приводят пользователей непосредственно к покупке товара.

3. Обыгрывать телевизионную рекламу

Еще один способ стимулировать зрителей не только на просмотр рекламы, но и на более активное взаимодействие с брендами, - добавить в контент вторых экранов игровые элементы, которые являются и развлечением, и поощрением на участие в розыгрышах и конкурсах от брендов.

4. Соединить телевизионную рекламную кампанию с электронными устройствами

Вместо того, чтобы интриговать пользователей и тем самым вынуждать их перейти на микросайт или страницу в Facebook после просмотра рекламы по ТВ, маркетологи могут воспользоваться мобильными приложениями вроде Shazam и напрямую соединить заинтересованных с онлайн-кампанией.

5. Синхронизировать электронную коммерцию с телевизионным контентом

Одновременный просмотр роликов и шопинг с мгновенным удовлетворением потребителей, дающий измеримые результаты брендам, - старая идея, которая никогда не была реализована сетями «магазинов на диване». Современные технологии позволяют изменить сложившуюся ситуацию. В случае с «магазинами на диване» вторые экраны не очень-то помогут - службы вроде Delivery Agent’s TV Wallet работают с помощью кабельного телевидения и дистанционного управления. Но мобильные предложения создают куда более прямой путь к покупке. Купить что-либо можно синхронизации телерекламы со специальными приложениями в смартфонах. Или же второй экран можно использовать для того, чтобы получить исчерпывающую информацию о том, как купить продукты, представленные в рекламе.

6. Предоставлять дополнительные материалы

Заключая партнерство с существующими приложениями вроде Shazam или работая с пользовательскими приложениями для различных телешоу, бренды могут спонсировать оригинальный контент для второго экрана.

7. Подарить спортивным фанатам их собственную игру

Спорт также не остался в стороне, и фанаты теперь все чаще получают необходимую информацию с помощью вторых экранов.

8. Влиять на социальное общение с помощью хэштегов

Добавление хэштегов в рекламу за последний год стало общей практикой и одним из основных путей расширения возможностей рекламы дальше 30-секундного ролика и одного канала. Исследование, проведенное Accenture в марте, показало, что 18% американских потребителей замечают упоминание хэштегов в рекламе, 7% затем находят хэштег в Twitter.

9. Создание взаимодействия в реальном времени

Зрители, влияющие на эфирный контент «большого экрана» путем голосования, - интригующая концепция, с которой телевидение и маркетологи начали экспериментировать. Трейлер фильма Ридли Скотта «Прометей», выпущенный на британский 4-й канал в конце апреля, представлял хэштег #areyouseeingthis. Хэштеги в рекламе - прямо скажем, не новое слово. Но недавно у зрителей появился стимул поучаствовать в этом: в течение рекламной паузы 40-секундный ролик продемонстрировал несколько твитов из хэштега. Тем же вечером этот хэштег стал вторым по популярности в Британии. В дополнение к этому, пользователи приложения Zeebox, которые твитят о рекламном ролике, могут выиграть билеты в кино и другие призы.

10. Создание трансмедийного пространства

Трансмедиа - пространство, объединяющее между собой различные информационные платформы, становится все более популярным среди людей, работающих со вторыми экранами. Оно может стать ключом ко всему среди тех пользователей, что хотят более глубокого погружения в технологии и планируют получать информацию одновременно по разным каналам. И маркетологи все чаще обращают на трансмедиа внимание. Например, Эван Краусс из Shazam сказал, что скоро мы увидим «шазамовую» кинорекламу, которая позволить пользователям вторых экранов ощутить себя, идущими сквозь фильм.