Стратегическое управление конкурентоспособностью предприятий розничной торговли. Нелли Александровна Савельева 2. Оксана Валерьевна Хлопенко

1 УДК :334.7 Известия Сочинского государственного университета (22) Стратегическое управление конкурентоспособностью предприятий розничной торговли 1 Нелли Александровна Савельева 2 Оксана Валерьевна Хлопенко 1 Сочинский государственный университет, Россия , г. Сочи, ул. Советская 26 а Доктор экономических наук, профессор 2 Донской государственный технический университет, Россия , г. Ростов-на-Дону, ул. Гагарина 1 Кандидат экономических наук, доцент Аннотация. В статье представлена авторская трактовка категории «управление конкурентоспособностью», построена концептуальная модель стратегического управления конкурентоспособностью, отражающая специфические условия развития сферы розничной торговли, ключевую роль в данной модели играет процесс формирования стратегии обеспечения конкурентоспособности Ключевые слова: стратегическое управление конкурентоспособностью ; стратегия обеспечения конкурентоспособности услуг розничной торговли; конкурентные стратегии; стратегический анализ конкурентоспособности. Введение. Одним из важнейших свойств конкурентоспособности предприятий является возможность управлять конкурентоспособностью Это свойство открывает большие резервы в области формирования конкурентоспособности на уровне При этом особую значимость приобретают вопросы стратегического управления конкурентоспособностью, направленного на освоение долгосрочных конкурентных преимуществ фирмы, обеспечивающих прочные конкурентные позиции на обслуживаемых рынках не только в настоящем, но и в будущем. Материалы и методы. Теоретико-методологическую основу исследования составили теории, концепции, методы и модели, предложенные российскими и зарубежными учеными в области управления конкурентоспособностью, а также организации и технологии розничной торговли. Проведенное исследование опиралось преимущественно на методы теоретического анализа, абстрактно-логические методы. Обсуждение проблемы. Стратегическое управление конкурентоспособностью как отдельного свойства должно опираться на общие подходы к реализации данного процесса управления на предприятии. Большинство исследователей при выделении этапов стратегического управления предприятием в той или иной степени опираются на схему процесса стратегического планирования, предложенную М. Месконом, М. Альбертом и Ф. Хедоури в виде цикла из таких компонентов, как миссия фирмы, цели фирмы, оценка и анализ внешней среды, управленческое обследование сильных и слабых сторон, анализ стратегических альтернатив, выбор стратегии, реализация стратегии, оценка стратегии [1]. На основе данной схемы, в частности, Т.В. Кожемяко в работе [2] выделяет восемь последовательных этапов стратегического управления применительно к специфике деятельности торговых предприятий: 1. Предварительная оценка состояния и влияния внешней среды, определение основных ориентиров (миссии и целей) фирмы и периода разработки стратегии. 2. Глубокое исследование внешней среды торговой организации и определение потребительского рынка. 3. Оценка сильных и слабых сторон деятельности торгового 119

2 4. Выбор определяющей стратегической модели развития торгового с учетом стадии его жизненного цикла и вариантов стратегии в рамках этой модели. 5. Выбор и проработка собственной стратегии и формирование системы стратегических целей. 6. Конкретизация целевых показателей стратегии торгового менеджмента по периодам ее реализации, разработка стратегического плана. 7. Формирование политики торгового менеджмента. 8. Реализация стратегии и оценка результатов деятельности. Основываясь на этой же логике, А.И. Прохорова в работе [3] представляет содержание этапов управления конкурентоспособностью сферы услуг в рамках трех уровней управления: стратегического, тактического, оперативного. При этом стратегический уровень управления конкурентоспособностью сферы услуг, по ее мнению, включает анализ состояния внешней среды, оценку уровня конкурентоспособности и внутренних возможностей для освоения конкурентных преимуществ, выработку альтернативных вариантов стратегии управления конкурентоспособностью, оценку этих вариантов по критерию максимизации прибыли и практической реализуемости, выбор стратегии управления конкурентоспособностью Таким образом, стратегическое управление конкурентоспособностью, по мнению автора работы [3], заканчивается этапом выбора стратегии управления конкурентоспособностью Последующие этапы управления конкурентоспособностью сферы услуг реализуются уже на тактическом и оперативном уровне. Данный подход можно считать несколько усеченным, т.к. в классическом понимании стратегическое управление не заканчивается выработкой стратегии. Важнейшими последующими этапами этого процесса являются реализация выбранных стратегий и контроль процесса реализации стратегий. С этой позиции этапы управления конкурентоспособностью, выделенные А.И. Прохоровой на тактическом и оперативном уровне, логично было бы считать этапами стратегического управления конкурентоспособностью В работе [4] Е.И. Козлова представляет свой подход к структуризации процесса стратегического управления конкурентоспособностью промышленности, включающий выделение шести этапов: I этап. Мониторинг конкурентоспособности II этап. Выделение ключевых источников формирования долгосрочных конкурентных преимуществ III этап. Построение дерева долгосрочных целей управления конкурентоспособностью IV этап. Формирование стратегии обеспечения конкурентоспособности V этап. Разработка мероприятий по реализации стратегии обеспечения конкурентоспособности VI этап. Стратегический контроль и оценка процесса реализации стратегии обеспечения конкурентоспособности В то же время содержательное наполнение представленных этапов стратегического управления конкурентоспособностью автор работы [4] осуществляет под конкретным уклоном с позиции логистической компоненты данного процесса, что ограничивает область практического использования этой концептуальной модели. Результаты. Поскольку в современной экономической литературе не сложилось единого подхода к определению категории «стратегическое управление конкурентоспособностью» нами было уточнено определение этой экономической категории. Теоретический обзор основных подходов к построению определений таких экономических категорий, как «управление конкурентоспособностью», «стратегическое управление предприятием», «стратегическое управление конкурентоспособностью» позволил сформулировать авторское определение категории «стратегическое управление конкурентоспособностью»: «Стратегическое управление конкурентоспособностью это гибко реагирующий на изменения внешней среды процесс управления, связанный с разработкой и реализацией стратегии обеспечения конкурентоспособности, направленной на 120

3 достижение его миссии и целей посредством освоения долгосрочных конкурентных преимуществ». В данном определении стратегическое управление конкурентоспособностью рассматривается с позиции процесса формирования и реализации стратегии обеспечения конкурентоспособности Отмечается целевая направленность этого процесса, связанная с выполнением миссии и достижением его долгосрочных целей, поскольку речь идет о стратегическом управлении. Также учитывается то обстоятельство, что основная цель стратегического управления конкурентоспособностью состоит в освоении долгосрочных конкурентных преимуществ как наиболее устойчивых и обеспечивающих надежную его защиту в конкурентной борьбе. В определение заложена направленность процесса стратегического управления предприятием на внешнюю среду, которая становится все более изменчивой и требует гибкого реагирования со стороны на происходящие в ней перемены. Таким образом, в определении отражено положение о том, что стратегическое управление конкурентоспособностью это не только комплекс долгосрочных планов по реализации стратегии обеспечения конкурентоспособности, но и управление в реальном масштабе времени, обеспечивающее гибкость стратегического маневра. Это обстоятельство особенно важно для предприятий услуг розничной торговли, т.к. отраслевая конкурентная среда данной сферы услуг в российских реалиях характеризуется достаточно жесткими условиями конкурентной борьбы в силу высокой привлекательности данного рынка и большим количеством игроков на нем. На основе выявленных в ходе предварительного теоретического анализа подходов к структуризации процесса стратегического управления на уровне, в том числе стратегического управления именно конкурентоспособностью, а также опираясь на специфику функционирования предприятий услуг розничной торговли, нами была построена концептуальная модель стратегического управления конкурентоспособностью, ориентированная на розничной торговли, включающая пять этапов: 1 этап. Стратегический анализ конкурентоспособности 2 этап. Корректировка миссии и определение долгосрочных целей формирования конкурентоспособности 3 этап. Разработка стратегии обеспечения конкурентоспособности 4 этап. Разработка стратегического плана формирования конкурентоспособности 5 этап. Реализация стратегии обеспечения конкурентоспособности и стратегический контроль. Представим краткое содержание каждого этапа стратегического управления конкурентоспособностью сферы услуг розничной торговли. 1 этап. Стратегический анализ конкурентоспособности Стратегическое управление конкурентоспособностью опирается на результаты глубокого стратегического анализа конкурентоспособности Выделенные нами этапы стратегического анализа конкурентоспособности розничной торговли представлены на рисунке 1. Поскольку конкурентоспособность определяется не только факторами внутренней среды, но и внешними факторами, данный анализ включает анализ внешней конкурентной среды Начинать стратегический анализ следует с изучения общей ситуации в сфере услуг розничной торговли на момент анализа, сопоставления ее с ретроспективной динамикой развития отрасли, выявления современных тенденций развития данной сферы услуг. Достаточно детальному анализу должна подвергаться отраслевая конкурентная среда. В рамках этого направления аналитической работы нами предложено осуществлять анализ конкурентной структуры отраслевого рынка услуг розничной торговли с использованием модели пяти конкурентных сил М. Портера: способность поставщиков торговаться, способность покупателей торговаться, соперничество между имеющимися конкурентами, угроза появления новых конкурентов, угроза появления товаров и услуг-заменителей [5]. 121

4 Стратегический анализ конкурентоспособности 1. Общий обзор ситуации в сфере розничной торговли 3. Анализ непосредственного конкурентного окружения 2. Анализ отраслевой конкурентной среды 2.1. Анализ конкурентной структуры отрасли и детерминантов ее конкурентных преимуществ 4. Анализ внешних и внутренних факторов конкурентоспособности и выявление источников конкурентных преимуществ 5. Оценка уровня конкурентоспособности и анализ его в ретроспективной динамике 6. Формирование комплекса долгосрочных конкурентных преимуществ, подлежащих освоению 2.2. Стратегическое сегментирование конкурентов на отраслевом рынке услуг розничной торговли Рис. 1. Компоненты стратегического анализа конкурентоспособности С целью более осознанного выделения источников конкурентных преимуществ, обусловленных характером развития отраслевой конкурентной среды в данной стране, нами рекомендуется также выполнять анализ детерминантов конкурентных преимуществ отрасли, т.к. они представляют собой сферы (области) формирования отраслевых конкурентных преимуществ, которые при их освоении способны обеспечить преимущества в конкурентной борьбе всем игрокам отраслевого рынка. Анализ детерминантов конкурентных преимуществ отрасли нами предложено выполнять с помощью модели «национального ромба» М. Портера [5]. Важным направлением анализа отраслевой конкурентной среды является стратегическое сегментирование конкурентов на отраслевом рынке услуг розничной торговли, которое позволяет выделить стратегические группы конкурентов. Под стратегической группой конкурентов понимают совокупность фирм с похожими стратегическими характеристиками и конкурирующими на одной и той же ресурсной и товарной базе. Необходимо определить, в какую стратегическую группу конкурентов входит анализируемое предприятие, и выделить на локальном региональном рынке представителей этой стратегической группы, которые являются явными конкурентами Это уже является анализом непосредственного конкурентного окружения фирмы, в ходе которого необходимо выделить сильные и слабые стороны конкурентов, характер реализуемых ими конкурентных стратегий. В ходе стратегического анализа также необходимо проанализировать факторы конкурентоспособности в рамках следующих групп факторов: 1. Внешние факторы макроэкономические факторы, факторы отраслевой конкурентной среды, факторы региональной инфраструктуры. 122

5 2. Внутренние факторы факторы конкурентоспособности услуги розничной торговли, связанные с оказанием услуги по реализации товаров, с торговым обслуживанием, с уровнем торгового сервиса, с мерчандайзинговой деятельностью, а также факторы конкурентоспособности, связанные с деятельностью самого : эффективность функционирования организации, положение на рынке услуг розничной торговли, организационно-управленческие факторы, технико-технологические факторы. Стратегический анализ внешних факторов конкурентоспособности позволит подвести итоги выполненных ранее направлений стратегического анализа отраслевой конкурентной среды и дополнить их анализом наиболее важных для процесса формирования конкурентоспособности направлений анализа макросреды фирмы и региональной инфраструктуры. Анализ внутренних факторов конкурентоспособности позволит оценить потенциальные возможности для формирования оптимального уровня конкурентоспособности, выявить сильные и слабые стороны в конкурентной борьбе. По результатам предыдущих направлений анализа выявляются источники конкурентных преимуществ, которые могут быть использованы для формирования долгосрочных конкурентных преимуществ анализируемого Стратегический анализ конкурентоспособности также должен включать оценку уровня конкурентоспособности Использование данных ретроспективной динамики уровня конкурентоспособности позволит выявить основные тенденции изменения данного показателя По результатам оценки конкурентоспособности определяются основные направления повышения уровня конкурентоспособности На заключительном этапе стратегического анализа формируется комплекс реальных конкурентных преимуществ и потенциальных долгосрочных конкурентных преимуществ, которые подлежат освоению. 2 этап. Корректировка миссии и определение долгосрочных целей формирования конкурентоспособности В процессе стратегического управления конкурентоспособностью может потребоваться корректировка миссии Стратегическое управление конкурентоспособностью должно опираться на долгосрочные цели формирования конкурентоспособности, определяемые в рамках долгосрочных целей развития На этом этапе строится дерево долгосрочных целей формирования конкурентоспособности 3 этап. Разработка стратегии обеспечения конкурентоспособности (рисунок 2). Процесс разработки стратегии обеспечения конкурентоспособности включает этап разработки корпоративной стратегии фирмы, поскольку она оказывает существенное влияние на характер поведения в конкурентной среде. Традиционно при разработке корпоративной стратегии фирмы занимаются вопросами формирования портфельной стратегии и разработкой базовой стратегии развития Особенностью предприятий услуг розничной торговли является то, что они практически не диверсифицируют свою деятельность, развиваясь за счет более глубокого проникновения на рынок услуг розничной торговли посредством охвата все большего числа его сегментов, в том числе и региональных. В этой связи разработка корпоративной стратегии лежит исключительно в плоскости формирования базовой стратегии развития, включающей три стратегические альтернативы: стратегия роста, стратегия стабильности или стратегия сокращения. Следующим этапом является выбор конкурентной стратегии, т.е. стратегии, определяющей успех в конкурентной борьбе. Конкурентные стратегии разрабатываются предприятием для каждого обслуживаемого сегмента рынка. 123

6 Разработка стратегии обеспечения конкурентоспособности 1. Разработка корпоративной стратегии 2. Разработка конкурентной стратегии 3. Разработка стратегии обеспечения конкурентоспособности услуги розничной торговли 3.1. Стратегии услуг по реализации товаров 3.2. Стратегии торгового обслуживания покупателей 3.3. Стратегии торгового сервиса 3.4. Стратегии мерчандайзинговой деятельности 3.4. Формирование комплекса функциональных стратегий Рис. 2. Этапы процесса разработки стратегии обеспечения конкурентоспособности Определяющим моментом в формировании конкурентоспособности розничной торговли является обеспечение высокого уровня конкурентоспособности товаров и торговых услуг. В этой связи в рамках данного этапа стратегического управления конкурентоспособностью должна разрабатываться стратегия обеспечения конкурентоспособности услуги розничной торговли, включающая разработку стратегических решений по четырем структурным компонентам данной услуги: 1) разработка стратегии услуг по реализации товаров, охватывающей стратегические решения в области качества реализуемых товаров, формирования ассортимента товаров, организации торгового и технологического процессов в магазине; 2) разработка стратегии торгового обслуживания покупателей, включающая комплекс стратегических решений в области обеспечения комфортности получения потребителями торговых услуг; 3) разработка стратегии торгового сервиса, охватывающая стратегические решения в части формирования комплекса сервисных услуг, их пакетирования и обеспечения условий максимальной доступности для потребителей; 4) разработка стратегии мерчандайзинговой деятельности, включающей комплекс стратегических решений в части совершенствования управления товарными запасами на предприятии, в области визуального, поведенческого и обонятельного мерчандайзинга. По результатам разработки корпоративной стратегии, конкурентных стратегий, стратегии обеспечения конкурентоспособности услуги розничной торговли формируется комплекс стратегических решений в рамках каждой функциональной зоны, т.е. комплекс функциональных стратегий, включающий маркетинговую, логистическую, финансовую стратегии, а также стратегию управления персоналом 4 этап. Разработка стратегического плана формирования конкурентоспособности Все предыдущие этапы стратегического управления конкурентоспособностью находят свое документальное оформление в стратегическом плане формирования конкурентоспособности, который представляет собой программу укрупненных действий по достижению долгосрочных целей формирования 124

7 конкурентоспособности В стратегическом плане производится детализация планируемых мероприятий по времени, а также определяется ресурсное обеспечение, необходимое для выполнения стратегии обеспечения конкурентоспособности Примерная укрупненная структура плана формирования конкурентоспособности может быть такова: Раздел 1. Миссия и долгосрочные цели формирования конкурентоспособности Раздел 2. Стратегический анализ конкурентоспособности Раздел 3. Корпоративная и конкурентные стратегии Раздел 4. Стратегия обеспечения конкурентоспособности услуги розничной торговли. Раздел 5. Функциональные стратегии Раздел 6. Оценка рисков выявляются риски, которые могут возникнуть в процессе реализации разработанной стратегии обеспечения конкурентоспособности, и приводится план мероприятий по профилактике и нейтрализации рисков. Приложения детализируются расчеты основных показателей стратегического плана, и приводится другая важная информация, которая не попала в основное содержание плана. 5 этап. Реализация стратегии обеспечения конкурентоспособности и стратегический контроль. На данном этапе разрабатывается программа выполнения стратегического плана формирования конкурентоспособности, представляющая собой комплекс конкретных действий по реализации разработанной стратегии обеспечения конкурентоспособности Данная программа содержит набор тактических задач, связанных с разработкой среднесрочных и краткосрочных планов реализации стратегии обеспечения конкурентоспособности, с построением временных и ресурсных графиков выполнения стратегии, с доведением до сведения сотрудников фирмы их функций и задач в связи с реализацией стратегического плана формирования конкурентоспособности Реализация программы выполнения стратегического плана формирования конкурентоспособности проверяется в процессе стратегического контроля, основной задачей которого является оценка степени адекватности реализуемой стратегии обеспечения конкурентоспособности современным реалиям внешней и внутренней среды, и осуществление при необходимости корректировки самой стратегии, перепланирования мероприятий по ее реализации. Заключение. Осуществление процесса стратегического управления конкурентоспособностью предприятий розничной торговли согласно представленной концептуальной модели позволит обеспечить комплексность в решении проблемы формирования конкурентоспособности, повысит уровень обоснованности и логичности принимаемых стратегических решений. Примечания: 1. Мескон М. Основы менеджмента / Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф. // Академия народного хозяйства при Правительстве РФ [пер. с англ. М.А. Майорова и др.; Высшая школа международного бизнеса]. М.: Дело, с. 2. Кожемяко Т.В. Стратегический менеджмент в малых торговых предпринимательских структурах. Дисс. канд. эконом. наук / Т.В. Кожемяко; спец Экономика и управление народным хозяйством: экономика, организация и управление ми, отраслями, комплексами (сфера услуг). Ставрополь, с. 3. Прохорова А.И. Управление конкурентоспособностью предприятий сферы услуг: Дисс. канд. эконом. наук / А.И. Прохорова; спец Экономика и управление народным хозяйством: экономика, организация и управление ми, отраслями, комплексами (сфера услуг). М., с. 4. Козлова Е.И. Стратегические аспекты управления конкурентоспособностью : логистический подход. Дисс. канд. эконом. наук / Е.И. Козлова; спец Экономика и управление народным хозяйством: логистика. Ростов-на-Дону, с. 125

8 5. Портер М. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов / М. Портер; Пер. с англ. М.: Альпина Бизнес Брукс, с. УДК :334.7 Strategic Management of Retail Enterprises Competitiveness 1 Nelli A. Saveleva 2 Oksana V. Hlopenko 1 Sochi State University, Russia Sovetskaya street 26a, Sochi city, Krasnodar Krai, Dr. (Economy), Professor 2 The Don state technical university, Rostov-on-Don , Rostov-on-Don, Gagarin's street 1 PhD (Economy) Abstract. The article offers author s definition of management of enterprise competitiveness notion, introduces conceptual model of strategic management of enterprise competitiveness, reflecting specific conditions of retail trade development, the process of enterprise competitiveness provision is the chief in this model. Keywords: strategic management of enterprise competitiveness; retail enterprises competitiveness provision; competitive strategies; competitiveness strategic analysis. 126