Бидменеджеры и перебивка ставки — это потеря почти половины прибыли

Большинство рекламодателей в Яндекс.Директ неправильно устанавливают ставки и теряют до 50% прибыли.

Речь идет о так называемой перебивке, когда пользователь устанавливает ставки в зависимости от стоимости позиций в интерфейсе Директа. Например, при стоимости входа в спецразмещение 1$ — установить ставку равную 1.01$. Также эта статья касается бидменеджеров — программ, которые делают тоже самое автоматически.

Этот способ установки ставок используют почти все начинающие рекламодатели. Но это приводит к значительным потерям в прибыли.

Спецразмещение и гарантия

• Спецразмещение (спец, СР) — сверху над результатами бесплатного поиска
• Гарантия — под результатами поиска

Если объявление не попадает ни в один из этих блоков, то оно попадает в динамику. В этом случае объявление отображается на 2-3 странице поисковой выдачи. В некоторых случаях объявления из динамики могут периодически отображаться на 4ом месте в гарантии.

Ценность клика

Ценность клика это максимальное число денег, которое вы готовы заплатить за 1 клик. В более узком смысле: ценность клика — это прибыль, которую вам приносит среднестатистический клик.

Например, вы покупаете чайники за 200$, а продаете их за 300$. Конверсия кликов в продажи равна 1%. Тогда ценность клика равна (300$-200$)*1%=1$. Здесь вы найдете статью, которая подробно описывает вычисление стоимости клика.

Искренняя ставка — это ставка равная ценности клика.

Обратите внимание, что стоимость клика и его ценность клика разные вещи. Существует такое понятия как выгода потребителя. Это разница между ценностью и ценой товара. Например, если вы готовы купить чайник за 100$, но купили его за 80$, то наша выгода равна 20$.

В случае контекстной рекламы мы являемся потребителями поскольку закупаем товар (клики) у Яндекса. Наша совокупная выгода будет равна

Число_кликов * (Ценность_клика — Стоимость_клика).

Число кликов и стоимость клика зависят от ставки. С увеличением нашей ставки растет число кликов, но повышается стоимость клика. Поэтому нам нужно найти компромисс между числом кликов и стоимостью клика.

Мы считаем, что наша цель — увеличить выгоду. Если ценность клика выбрана верно, то максимизация выгоды позволит нам получить максимум прибыли.

Аукцион

• Внутри блоков действует VCG-аукцион. Доказано, что в нем оптимальная ставка равна ценности клика.
• Между блоками действует GSP-аукцион.

Поскольку никто из сторонников перебивки и бид-менеджеров не спорит с тем фактом, что оптимальная ставка в VCG (внутри блоков) равна ценности клика, то нам нужно рассмотреть только GSP-аукцион. В дальнейшем будем считать, что мы используем стратегию “в блоке по минимальной цене”.

У VCG и GSP есть одно общее свойство: ставка напрямую не влияет на стоимость клика. На стоимость клика влияет позиция, на которую в свою очередь влияет ставка. Но если смена ставки не меняет позицию, то и стоимость клика не меняется. Например, если стоимость входа в спец равна 1$, то пока вы на последнем месте в спеце, вы будите платить за клик 1$ вне зависимости от ставки.

Циферки

• Вход в спецразмещение: 2$
• Вход в гарантию: 1$

Простая модель

Чуть попозже я докажу что циферки практически ничего не значат, но сейчас предположим, что циферки абсолютно верны. Другими словами, если мы выставим ставку большую чем вход в спец, то мы в 100% показов будем в спецразмещении.

• Если мы поставим 2$, то будем в СР и платить 2$ за клик
• Если мы поставим 3$, то будем в СР и платить 2$ за клик

Не оптимальность

И искренняя ставка и перебивка ставки не являются оптимальными методиками.

• Искренняя ставка = 3$.
• Бидменеджер поставит 2.81$.

Посчитаем выгоду: Спецразмещение Гарантия Ценность клика 3$ Показы 1000 CTR 10% 1% Стоимость клика 2.8$ 0.50$ Клики 10%* 1000=100 2%* 1000 = 10 Выгода 100*(3$-2.8$)=20$ 10*(3$-0.5$) = 25$

В этом случае гарантия для нас выгоднее спеца. Но и искренняя ставка и бидменеджер выбрали спец.

В конце статьи вы узнаете формулу для оптимальной ставки в Директе. Цель этого примера показать, что в простой модели и искреняя ставка и бидменеджер ведут себя одинаково. Но если капнуть глубже у искренней ставки есть ряд преимуществ

Подпорки

Время от времени появляются конкуренты-неадекваты. Они ставят нереально большую ставку, например, 50$.

Эти неадекваты вытесняют нас с нашей позиции. Хуже всего приходится последнему рекламодателю в спеце — его выбивает в гарантию. Чтобы вернуться в гарантию ему нужно установить подпорку — ставку в 49$. Подпорка заставит неадеквата платить по полной. Нужно только подождать пока неадекват либо не сольет бюджет либо поставит адекватную ставку — в итоге мы вернемся на свою прежнюю позицию.

Проблема, в том, что подпорщика самого могут подпереть. Но даже если этого не случится, то все равно подпорщик будет получать сверхдорогие клики. Поэтому за подпоркой нужно следить. В противном случае, вы можете сжечь весь бюджет. Бидменеджеры не могут подпирать. В итоге вы должны тратить свое время на подпорки.

• Неадекват не может платить 10$. Здесь есть 2 подварианта:
  • Перед установкой ставки потенциальный неадекват увидит в интерфейсе стоимость клика 10.01$. Это заставит его отказаться от первоначального плана и поставить более адекватную ставку.
  • Полный неадекват все равно поставит 50$. Но платить 10.01$ он не сможет. Поэтому он рано или поздно уйдет в минус без всяких подпорок.
  А если нас подопрут?

  Я ни разу не встречал человека которого подпирали. В то же время большинство моих знакомых коллег не раз кого-то подпирали. Вывод: подпирают только новичков-неадекватов.

  Хотя существует вероятность того, что нас подопрут. Если наша ставка адекватная, то мы можем ее держать сколь угодно долго. А подпорка для подпорщика неадекватная ставка и он вынужден за ней следить и получать сверхдорогие клики.

  Подпирают ради того, чтобы вы ушли со своей позиции, а не просто из вредности. Поэтому подпорщик довольно быстро успокоится и снимет свою подпорку, ну или сам загонит себя в минус, из-за сверх-дорогих кликов.

  Разогрев аукциона

  Сторонники бид-менеджеров начинают говорить о том, что искренняя ставка разогревает аукцион, но это не так. Если рассмотреть их примеры повнимательнее, то “снижение разогрева аукциона” окажется просто оттяжкой неизбежного на пару дней.

  Алексей Довжиков, в нескольких статьях, давал один пример, который называл доказательством разогрева аукциона.

  • Если мы ставим 2$
    • приходит Вася ставит 2.01$
    • мы ничего сделать не можем
    • изначальная наша ставка была бы равна 1$.
    • вася ставит 1.01$
    • мы ставим 1.02$

    Поэтому, почти наверняка, Вася перебьет нашу ставку на 1 цент до 1.03$. Наш бидменеджер перебьет ставку Васи на 1 цент до 1.04$. Васе в какой-то момент это надоест и он начнет делать ставки с шагом в 10-20 центов. Таким образом, через пару дней мы достигнем ставки большей чем 2$ и наш бидменеджер успокоится.

    Что мы получим в итоге? Мы оттянем неизбежное на пару дней (в лучшем случае на пару недель). У меня язык не поворачивается назвать это “снижением разогрева аукциона”. Причем, этого мы добились очень большой ценой — я это объясню чуть позже.

    Настоящий разогрев аукциона
    • Если мы ставим 1.10$
      • Вася видит, что СР ему не по карману и устанавливает стоимость входа в гарантию
      • изначальная наша ставка была бы равна 1$.
      • вася ставит 1.01$
      • мы ставим 1.02$
      • ….
      • Мы ставим 1.07$
      • Вася может впасть в аукционный раж: “Это больше чем я рассчитывал. Но разница всего в один цент. Перебью и `выиграю` этот аукцион!” 1.08$
      • …
      • В конечном счете Вася может поставить ставку в 1.11$, которую бидменеджер не сможет перебить.
      • Вася поставит ставку входа в гарантию (тоже самое, что и при искренней ставке)
      • Вася может просто “забить” и оставит ставку 1.06$. И стоимость клика для нас будет равна 1.07$ против 1$ при искренней ставки.

      Как видно из этого примера, бидменеджеры разогревают аукцион: увеличивают ставки конкурентов.

      Апперкоты

      Есть очень старый прием обмана бид-менеджеров. Допустим, у вас есть ключевик `ноутбуки самсунг`, вы можете поставить не более 1$, а Вася — целых 2$, но он использует бидменеджер. Вы с Васей боритесь за вход в спецразмещение.

      Если вы введете в Директ ключевик `ноутбуки самсунг`, то ваше объявление будет показано не только тем пользователям которые набрали “ноутбуки самсунг”, но еще и тем, кто например набрал: `купить ноутбуки самсунг`.

      Большинство показов ключевого слова происходит именно по подзапросам. В этом легко убедится: возьмите любой ваш ключевик и пробейте его по WordStat с кавычками и без них. Вы получите, что в кавычках будет только 1-10% трафика.

      • Устанавливаем ставку 0.80$
      • Вася ставит 0.81$.
      • Открывает Вордстат и добавляем множество ключевых слов:
        • ноутбуки самсунг купить
        • ноутбуки самсунг цены
        • ноутбук самсунг А12345
        • и так далее

        Несмотря на то что Вася может заплатить за клик вдвое больше, наша доля в спеце будет на порядок выше, чем у Васи.

        Также легко видеть, что если бы Вася не использовал бидменеджер, а поставил бы свою искреннюю ставку, то у нас бы ничего не получилось.

        Частота обновление ставок

        Допустим у нас есть ключ со стоимостью входа в СР=1$. Мы установили ставку в 1$. Через какое-то время стоимость входа стала равной 1.02$. Пока мы не обновим ставки, мы будем находиться в гарантии. Из-за этого мы недополучаем клики. Если мы бы использовали искреннюю ставку, то таких проблем у нас не было.

        Чтобы оценить потери от этого эффекта нужно понять как часто бид-менеджеры обновляют ставки и как часто меняются циферки.

        В спецификации многих бид-менеджеров стоит фраза “обновление ставок раз в 10 минут”. Но это не более чем маркетинговый ход. Даже если бид-медменеджер будет раз в секунду обновлять ставки, то существует задержка в обновлении ставок на стороне Яндекса:

        • Циферки в интерфейсе меняются раз в 15 минут
        • Актуализация ставок из интерфейса может занимать 5-60 минут. Судя по моему опыту:
          • Ночью около 5 минут
          • Днем, из-за большой нагрузки может пройти и 1.5 часа

          К этому нужно прибавить еще и время из спецификации бидменджера. Вместе получится 40-60 минут. Из этой статьи следует, что раз в 20 минут меняется 15% циферок (данные по выборке в 50 тысяч ключевых слов).

          • Изменения происходят не в начале периода, а в среднем в середине. И поэтому они коснутся вдвое меньшего числа показов.
          • Половина изменений сократит стоимость входа в СР и мы по-прежнему будем оставаться в СР.

          Таким образом, только из-за этого эффекта бидменеджеры теряют около 7-11% от доли в СР.

          Корректировки ставок

          В Директе можно задавать корректировки ставок в зависимости от дня недели и времени суток, пола и возраста, сети и устройства. Я сейчас разрабатываю сервис для управления этими корректировками (Бидон). В ходе тестирования эффективности Бидона, я обнаружил одну интересную аномалию.

          Значительная часть тестов показала странный результат. Биддон работал через чур хорошо. Например, для одного клиента расчетное улучшение должно было составлять не более 30%, а тест показывал +40%!

          Дважды перепроверив методику тестирования и статистическую значимость, я начал изучать данные. Оказалось, что число кликов через-чур сильно возросло. Особенно для группы 25-35 лет (это самый вкусный трафик). Ставки в этой группе возросли лишь на 35%, а число кликов — почти в полтора раза.

          Для меня это было неожиданностью. Значительная часть моей книги основана на утверждении, что клики растут медленнее чем ставка. Например, если увеличить ставку в 1.35 раза, то число кликов увеличится не более чем в 1.35 раза. Раньше на моей практике не было ни одного случая, когда это предположение не работало. Но, похоже, и из этого правила есть исключения.

          Конкуренты “аномальных” клиентов пользовались бид-менеджерами. Если клиент делал ставку 1$, то конкурент его перебивал ставя 1.01$. Проблема была в том, что для возрастной группы “25-35 лет” ставка была на 35% больше (1.35$). Однако, бид-менеджер этого не видел.

          Сложная модель

          Несколько прошлых примеров показывают, что циферки в интерфейсе Директа могут врать. Другими словами, если мы поставим ставку на цент выше чем “стоимость входа в спецразмещение”, то число показов в спеце будет далеко не 100%.

          Яндекс гарантирует?

          Промоутеры бид-менеджеров заявляют, что Яндекс нам гарантирует то, что если мы поставим ставку выше стоимости входа в спец, то мы будем в спецразмещении. А теперь подумаем так ли это?

          Допустим, у нас есть ключ `квартиры посуточно` и Яндекс нам “гарантирует” первое место при нашей ставке. Есть Вася у него ключ `кондиционеры`, которому Яндекс тоже “гарантирует” первое место.

          Что будет если пользователь в поиске Яндекса наберет “квартиры посуточно с кондиционером”? Чье объявление займет первое место? Ведь нам обоим Яндекс якобы прогарантировал первое место! Неужели мы оба будем на первом месте?

          Чтобы разобраться в этом открываем справку Директа и читаем:

          Действующая на поиске – это цена, которая может быть списана в текущий момент при клике на объявление со страницы результатов поиска по запросу, точно соответствующему ключевой фразе. В реальности, в зависимости от количества конкурентов, их ставок, CTR, географии и времени показов по конкретному заданному пользователем запросу, при каждом показе объявления эта цена будет динамично меняться в пределах выставленной вами максимальной ставки.

          Так что Яндекс ничего нам не гарантирует. Циферки действуют только если соблюдается множество условий.

          Запрос

          Одно из самых интересных условий: запрос пользователя на поиске Яндекса должен точно совпадать с ключевым словом рекламодателя в Директе. Назовем показы по запросу точно соответствующему вашему ключевику точными, а все остальные — широкими.

          Как мы уже знаем, точных показов в разы меньше чем широких. Точных показов почти всегда не более 10%. Этот факт вы можете легко проверить. Для этого нужно пробить свои ключевые слова в Wordstat.

          Стоимость разных показов

          Стоимость позиций в Директе зависит не только от ставок конкурентов, но еще и от CTR (кликабельности объявления). Но дьявол кроется в деталях… Вернемся к справке:

          В реальности, в зависимости от . CTR, . по конкретному заданному пользователем запросу при каждом показе объявления эта цена будет динамично меняться

          Эта фраза наталкиевает на мысль, что в Директе CTR считается на уровне каждого запроса, а не ключевого слова. Это подтвердила Елена Фирсова бывший сотрудник Яндекса, сейчас CEO Оригами.

          Поскольку CTR считается на уровне запроса (а не ключевика), а стоимость позиции зависит от CTR, то в разных запросах стоимость позиций будет разная.

          Чтобы это подтвердить нужно добавить в Директ несколько очень близких ключевых слов и убедиться, что у них разные циферки:

          Этот эксперимент вы можете повторить с любой другой парой ключевых слов.

          Следовательно, у каждого запроса разная стоимость позиций, а значит, что стоимость позиций в интерфейсе Директа это просто циферки (на 90%-99%).

          Что будет есть стоимость входа в СР = 1$, а мы выставим ставку в 1.01$? Мы будем в спеце только в 51%-55% случаев, а не в 100%, как кажется разработчикам бид-менеджеров.

          Плавный ход

          Я взял низкочастотный ключевик `boneco aos`. В интерфейсе цена входа в СР была равна 13.22 рублей. Я нашел около 40 его подзапросов: `boneco aos отзывы`, `boneco aos купить` и так далее. Суммарное число показов было 65.

          Для каждого запроса я снял стоимость входа в СР и построил график зависимости числа показов в спеце от ставки:

          По этому графику очевидно, что у показов разная стоимость входа в спец. Даже если мы имеем дело с низкочастотными ключами. Также видно, что доля в спеце плавно меняется со ставкой и ничего особенно при ставке 13.22 не происходит.

          Пример 1

          Пусть стоимость входа в СР равна 1$, а ценность клика — 2$. Рассмотрим 2 ситуации:

          • Бидменеджер и ставка 1.01$. Зазор в один цент обеспечит нам чуть больше половины показов в спеце.
          • Искреняя ставка в 2$ обеспечит нам долю в спеце близкую к 100%.

          Пример 2

          • Бидменеджер и ставка 0.11$. Чуть больше половины наших показов в гарантии, остальные — в динамике.
          • Искреняя ставка в 2$ обеспечит нам долю в спеце чуть меньше 50%, а все остальные показы — в гарантии.

          Пример 3

          Снова вернемся к примеру, который якобы иллюстрирует разогрев аукциона.

          • Если мы ставим 2$
            • приходит Вася ставит 2.01$
            • мы получаем чуть меньше половины показов в спецразмещении, а Вася чуть больше половины
            • Изначальная наша ставка была бы равна 1$.
            • Вася ставит 1.01$
            • Мы ставим 1.02$
            • Вася ставит 1.03$
            • Мы ставим 1.04$
            • Вася рано или поздно начинает перебивать с шагом в 10 центов
            • Через пару дней Вася установит ставку большую 2$
            • Поставит ставку равную стоимости входа в гарантию. Мы в прошлом примере уже рассмотрели этот случай.
            • Оставит ставку равную 2$. Но бидменеджер заставил Васю перебивать с большим шагом. Из-за чего зазор между нашей ставкой и васиной увеличился. Следовательно, доля наших показов в спеце сократилась.

            Оптимальная ставка

            Рассмотрим стратегию “в блоке по минимальной цене”. Мы будем считать, что нам нужно выбрать из двух блоков: гарантии и спецразмещения. Число кликов из динамики ничтожно мало по сравнению со спецом, поэтому прибыль с динамики для простоты будем считаем нулевой.

            Гарантия недоступна

            Рассмотрим случай, когда стоимость входа в гарантию выше чем в спецразмещение. В этом случае гарантия нам недоступна (мы не можем в нее попасть).

            Ожидаемую прибыль с СР можно вычислить по формуле: ProfitSR=Clicks * (Value- CPCSR)

            Прибыль с динамики мы считаем нулевой. Поэтому нам нужно сравнить прибыль из CР c нулем. Если прибыль из СР больше нуля, то нам выгоднее спецразмещение: ProfitSR> 0 Clicks * (Value- CPCSR)>0 Value- CPCSR >0 Value>CPCSR CPCSR<Value

            Нам нужно войти в спецразмещение во всех показах, в которых стоимость входа в него меньше ценности клика. Если мы установим искренюю ставку, то именно это и произойдет. Поэтому в этом случае:

            BestBid=Value

            • Если мы установим ставку большую чем ценность клика. Например, 2$.
              • Это никак не повлияет на показы со стоимостью входа в СР меньшем 1$.
              • Но, например, может существовать показ со стоимость входа 1.5$ с которого мы начнем получать клики. С каждого такого клика мы будем получать по 1.5$-1$=0.5$ убытка.

              Почему оптимальная ставка не зависит от стоимости входа в спец? Все очень просто. Ставка равная X это приказ Яндексу войти в спец во всех показах в которых стоимость входа в спец меньше X. Поэтому, нам не нужно знать стоимость входа в спец, достаточно что ее знает Яндекс.

              Например, у вас есть брокер. Вы ему звоните и говорите “Когда акции Apple упадут до 100$, то покупай”. Это избавляет вас от необходимости отслеживать курс акций.

              Гарантия доступна

              Рассмотрим случай, когда нам гарантия доступна. Теперь поймем когда нам выгоднее находиться в СР. Для этого нужно сравнить прибыль из двух блоков и вспомнить школьную математику:

              Мы получили, что нам выгоднее находиться в спецразмещении тогда, когда стоимость входа в него меньше правой части неравентства. Если мы установим такую ставку, то Яндекс будет находиться в спецразмещении только в тех показах в которых выгоднее спецразмещение.

              Численные эксперименты
              • В случае простой модели можно доказать что эта формула верна с помощью таблицы в Google Docs:
                • Первый лист показывает, что формула верна и выбирает оптимальный блок
                • Второй лист ставки по формуле приносят больше прибыли, чем бидменежеры
                • Также видно, что бидменеджеры не лучше, чем искреняя ставка. Даже при стратегии в блоке по минимальной цене и простой модели
                • Бидменежеры всегде намного хуже искреней ставки
                • Искреняя ставка всегда хуже ставки по формуле, но не сильно
                • Эффективность искренней ставки около 98%
                • Эффективность ставки по формуле почти 100%
                • Эффективность бидменеджеров около 55%
                • Даже при стратегии “показы в блоке по минимальной цене” бидменеджеры почти вдвое снижают прибыль.
                Выводы

                Как видно по формуле, оптимальная ставка не зависит от стоимости входа в спец.

                Если вы учитываете стоимость входа в СР при установке ставки, то вы просто выбираете ставки с потолка.

                Макс. доступная позиция

                Поскольку внутри блоков оптимальной будет искреняя ставка, а между блоками ставка по формуле, то оптимальная ставка для стратегии “макс. доступная позиция” будет где-то между ними.

                Принято считать что K=10. Тогда формула примет вид = 0.95*Value + 0.05*CPCgar. Что примерно равно 0.95*Value.

                📎📎📎📎📎📎📎📎📎📎